Spis treści

Definicja guerilla marketing

Guerilla marketing (marketing partyzancki) to rodzaj ambient marketingu – taktyka reklamowa wykorzystująca niekonwencjonalne środki przekazu, aby zainteresować odbiorcę przez zaskoczenie/szok. Marketing partyzancki uprawia się zwykle na szeroką skalę i zarazem relatywnie tanio. Komunikacja ma charakter pośredni, masowy, jest skierowana do dużej grupy odbiorców (z reguły większej niż grupa docelowa). Z założenia komunikat ma trafić nawet do tych osób, które unikają kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam (np. nie oglądają telewizji czy stosują adblocki), czyli rozchodzić się wirusowo.

Te niekonwencjonalne środki przekazu obejmują m.in.:

  • nowe nośniki reklamowe (lub standardowe, ale wykorzystane inaczej);
  • niecodzienne formy przekazu (np. happeningi);
  • dziwne i nadzwyczaj emocjonalne treści (np. drastyczne, zagadkowe, budzące wstręt, humorystyczne).

Definicja guerilla marketing

Partyzancka strategia marketingowa zwykle ogranicza zasoby i budżet (choć – jak zaraz zobaczysz – czasem wręcz przeciwnie). Kampania często wygląda jak przypadkowy przebłysk geniuszu, ale z reguły – podobnie jak najlepsze virale czy RTM-y – zostaje zaplanowana skrupulatnie i z dużym wyprzedzeniem.

Historia guerilla marketingu + przykłady

Guerilla marketing nie jest taktyką nową, a popularność zyskał w latach 80. za sprawą głośnej książki Jaya Conrada Levinsona o tym samym tytule. Autor wyjaśnia w niej mechanizmy strategii, m.in. ludzką słabość do rzeczy dziwnych, zakazanych i balansowania na granicy prawa, z której marketing może zrobić dobry użytek.

Przykłady guerilla marketingu można mnożyć, uprawia go wiele marek, często sięgają po niego także aktywności. Jednym z tych, które odbiły się głośnym echem na świecie i wzbudziły skrajne emocje, była kampania LG.

Reklama partyzancka według LG Electronics

W 2008 roku świat obiegła informacja o nowym serialu telewizyjnym Scarlet w reżyserii Davida Nuttera (m.in. Archiwum X). Jego premiera miała się odbyć nie gdzie indziej, a w samym Hollywood. Kampania promocyjna była potężna, rozbudowana i prowadzona w skali globalnej. Zwiastuny serialu pojawiały się w telewizji i internecie. Gdy goście, a wśród nich sławy, przybyli do Los Angeles, okazało się, że Scarlet to… nowy telewizor LG. Było to jedno z największych oszustw marketingowych w historii. Kosztowało markę 100 milionów dolarów. Zapewne większość gości imprezy i odbiorców reklam się wściekła, ale pół świata dowiedziało się o nowym innowacyjnym telewizorze z czerwonym tylnym panelem.

Po guerilla marketing często sięgają duże marki. Na przykład w 2014 roku w Londynie Adidas otworzył nowy sklep – o kształcie i designie swojego pudełka na buty. Kilka lat wcześniej McDonald's wpadł na podobny pomysł. Do żółtej zebry: przejścia dla pieszych domalował opakowanie frytek, reklamując się z okazji corocznego festiwalu w Zurychu.

Guerilla marketing-Mcdonald's

Źródło: https://whatthead.wordpress.com/wp-content/uploads/2010/08/mcdonald1.png

Zalety marketingu partyzanckiego

Do głównych zalet marketingu partyzanckiego należą:

  • Skuteczność – często bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedażowe. Takiej akcji promocyjnej nie da się nie zauważyć lub o niej nie usłyszeć (w gronie jej odbiorców, a często i poza nim). Bo gdy coś jest dziwne, inne, zaskakujące, to po prostu przykuwa uwagę. Coś, co naprawdę bawi, szokuje lub napawa odrazą, wywołuje głębokie emocje i pozostaje w pamięci. Szerokie grono odbiorców i chwytliwa reklama dają szansę na sprzedaż. Chętniej wstąpimy do McDonald's, gdy przejdziemy przez frytki, niż gdy zobaczymy je na billboardzie. Zwykle ominiemy zwykły sklep Adidasa, ale do pudełka na buty zajrzymy choćby z ciekawości.
  • Szybkie zwiększenie świadomości marki. Zaskakujące akcje reklamowe to prosty przepis na viral marketing – ludzie chętnie je sobie udostępniają. Zasięg sam się napędza, a marka zbiera laury za świetny pomysł (lub cięgi, gdy z pomysłem nie trafiła: to ryzyko partyzantki). Kampania ma szansę zapaść w świadomości odbiorców na długi czas. Jeśli w tym okresie u jej odbiorcy pojawi się potrzeba zakupowa (lub reklama nakręci popyt), to prawdopodobnie wybierze on firmę, o której pamięta, a przynajmniej zapozna się z ofertą i będzie jej bardziej przychylny.
  • Niski lub relatywnie niski koszt działań (zwłaszcza względem zasięgu). Dobry pomysł w mediach społecznościowych rozejdzie się jak świeże bułeczki. Viral może wygenerować milionowe zasięgi bez inwestycji choćby złotówki albo przy niewielkim nakładzie na dystrybucję (jak reklama „Tu piciu” hotelu ze Świeradowa-Zdroju). Jedna pomysłowa instalacja nie wymaga wielkiego budżetu, a – zlokalizowana w strategicznym miejscu – może przyciągnąć tysiące osób, i wielokrotnie tyle w sieci i social mediach.

Wyzwania guerilla marketingu

Największym wzywaniem guerilla marketingu jest pomysł – świeży, kreatywny, wpisujący się w czas i odbiorców akcji. Najlepiej z domieszką zagadki, która przyciągnie odbiorcę (ale raczej prostej, z którą umysł sobie szybko poradzi, by wyzwolić pokłady dopaminy). Z czymś dziwnym, jakimś niepasującym puzzlem. Albo z tajemnicą, która nie daje spokoju i zmusza do jej rozwikłania – włączenia się w akcję. Marki wykorzystują w tym celu m.in. gry słowne, powiedzenia, kody kulturowe, grywalizację czy bieżące wydarzenia lub nietypowe sytuacje, w których może się przydać dany produkt lub usługa. Marka musi dobrze znać odbiorców, a jednocześnie dopasować przekaz do swoich wartości, misji – inaczej reklama straci na autentyczności.

Drugim wyzwaniem jest ryzyko kryzysu wizerunkowego, wpadki PR-owskiej – zwłaszcza gdy marka zamierza zagrać na negatywnych emocjach (szoku, drastyczności, przygnębieniu) lub oszukać swoich odbiorców, którzy stracą przez nią czas (nie wspominając o pieniądzach). Ten rodzaj strategii marketingowej trzeba naprawdę dobrze przemyśleć – i przetestować także poza działem promocji firmy.

Wyzwania guerilla marketingu

Techniki marketingu partyzanckiego

W guerilla marketingu wykorzystujemy różne środki przekazu, a wiele firm tworzy również własne, natomiast do najpopularniejszych należą:

Ambient marketing

Niektórzy specjaliści uznają ambient marketing za kategorię nadrzędną dla działań partyzanckich, inni za osobną taktykę. Ambient to przede wszystkim street marketing – marketing uliczny; nośnikiem reklamy staje się przestrzeń publiczna. Tyle że w działaniach ambientowych/partyzanckich wykorzystujemy nośniki albo niestandardowe (jak McDonald’s i jego smakowite przejście dla pieszych), albo standardowe, ale użyte w niecodzienny sposób. Typowe wykorzystanie tradycyjnego nośnika to po prostu reklama outdoorowa.

Buzz marketing

Buzz marketing przypomina plotki i głuchy telefon. Marka – niby dyskretnie lub przypadkowo – uchyla rąbek jakiejś tajemnicy i robi się szum. Wszyscy o tym dyskutują i zastanawiają się, o co chodzi. Plotka rodzi plotkę, a marka żadnej ani nie potwierdza, ani nie dementuje. Ciekawość sięga zenitu i gdy marka ogłasza wyjawienie tajemnicy, zbiera tłumy. Tę strategię często wykorzystuje się do promocji nowych produktów czy kolekcji.

Na przykład w 2008 John Deere ruszył z kampanią promującą nowy buldożer. Prezentował go w kreacjach reklamowych, tyle że grafiki ukazywały maszynę skrzętnie zakrytą płachtą. Tak samo wyeksponował ją na targach Conexpo w Las Vegas – odsłonięcie buldożera stało się głównym wydarzeniem eventu, a marka zgromadziła prawdopodobnie większość jego uczestników.

Technika buzzu może obejmować również marketing szeptany, czyli wykorzystanie wynajętych ludzi lub oprogramowania do generowania wzmianek o marce na szeroką skalę. Przydają się także kampanie Google Ads (na powiązane z plotką np. produktem słowa kluczowe), które sprowadzają odbiorców na stronę kampanii.

Marketing partyzancki - techniki

Ambush marketing

Ambush marketing polega na stworzeniu łańcuchów skojarzeń prowadzących do marki i jej przekazu, który odbiorca musi sam powiązać w całość. Logo marki może się pojawić, ale to odbiorca sam odkrywa, co ona chce mu powiedzieć. Marka puszcza oczko. Na przykład swego czasu w wybranych męskich toaletach publicznych pojawiły się naklejki w postaci stóp, opatrzone logo Durex. Wskazywały, gdzie korzystający powinien stanąć. W jednej z kabin (zwykle środkowej) naklejki były umieszczone nieco dalej niż w pozostałych, a obok logo marki pojawił się napis „XXL”.

Marketing wirusowy

Marketing wirusowy to technika szybkiego rozprzestrzeniania treści na ogromną skalę, zwykle poprzez media społecznościowe. W marketingu partyzanckim chodzi o to, aby stworzony w kampanii przekaz błyskawicznie rozszedł się w internecie i poza nim. Po części jest to dziełem samych użytkowników mediów społecznościowych, którzy udostępniają content i wchodzą z nim w interakcje, a po części taką formę dystrybucji można zaplanować.

Reklama partyzancka guerilla marketing

Kiedy warto zastosować guerilla marketing?

Guerilla marketing to przede wszystkim rozwiązanie dla tych marek, które:

  • chcą przyciągnąć uwagę odbiorców w szerokiej grupie docelowej i poza nią;
  • liczą na rozgłos, wywołanie dyskusji i szybkie wzmocnienie rozpoznawalności – i mogą wkalkulować w koszty również część negatywnych opinii czy nadszarpnięcie wizerunku;
  • dysponują relatywnie niedużym budżetem, a przynajmniej w stosunku do zasięgu, jaki chcą wygenerować;
  • mają dobry świeży pomysł i znają swoją grupę docelową na tyle, że wiedzą, że odbiorcy zrozumieją puszczone do nich oczko.

Guerilla marketing sprawdza się jednak głównie w sezonowych kampaniach reklamowych i dzisiaj nie zastąpi szerokich działań marketingowych, takich jak pozycjonowanie stron internetowych czy kampanie produktowe w Google i social mediach.

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Czym jest guerilla marketing?

To strategia reklamowa, która wykorzystuje niekonwencjonalne środki przekazu i zaskoczenie odbiorców; nastawiona na szybkie wygenerowanie dużego zasięgu przy relatywnie niskim koszcie.

2. Jakie narzędzia wykorzystuje marketing partyzancki?

Marketing partyzancki to wszelkie reklamy ambientowe, tyle że tworzone przy ograniczonych zasobach i nastawione na silne, niekoniecznie pozytywne zaskoczenie. Często wykorzystuje też ambush marketing, buzz marketing i szeptanki czy virale (jako sposób dystrybucji treści stworzonej w kampanii).

3. Kiedy warto zastosować guerilla marketing?

To strategia korzystna głównie dla tych marek, które chcą wygenerować szybki zasięg, ale nie mają na to olbrzymich środków. Marka musi mieć jednak dobry pomysł, znać swoich odbiorców i wkalkulować w działania także negatywnie opinie.