Spis treści

Marketing relacji – co to?

Marketing relacji (relacyjny, partnerski) to koncepcja, którą różni specjaliści nieco inaczej wyjaśniają. Według Philipa Kotlera i jego biblii marketingu to budowanie wzajemnie satysfakcjonujących długoterminowych relacji z kluczowymi partnerami: zdobywanie i utrzymywanie powiązań biznesowych. Tymi partnerami są klienci, ale także kontrahenci, podwykonawcy, sponsorzy, pracownicy i członkowie branży finansowej (akcjonariusze, inwestorzy).

Marketing relacyjny polega na tworzeniu i umacnianiu więzi, na wzajemnych korzyściach i lojalności. Skupia się bardziej na procesie budowania wartości firmy aniżeli na wytwarzaniu i akumulacji aktywów; jednak jego celem jest osiągnięcie strategicznych celów i korzyści biznesowych.

Przeciwieństwem marketingu relacyjnego jest marketing transakcyjny, bazujący na jednostronnej komunikacji i agresywnej sprzedaży. Koncepcja relacji partnerskich z klientami (rozwijana od lat 60. XX w.) narodziła się właśnie jako sprzeciw wobec marketingu masowego – nastawienia wyłącznie na produkcję i szybką sprzedaż. Stała się odpowiedzią na nowe wyzwania w zakresie oczekiwań klientów, rosnącą konkurencję i coraz wyższe koszty pozyskania odbiorców.

Marketing relacyjny

Cechy marketingu partnerskiego

Koncepcja marketingu relacji wymaga w praktyce poczynienia kilku gruntownych założeń i podjęcia odpowiadających im działań. Firma musi:

  1. Dobrze poznać swoich klientów i ich oczekiwania – segmentować nie tylko produkty, lecz także odbiorców. Im głębsze insighty (obserwacje, spostrzeżenia), tym lepiej, nawet jeśli daną potrzebę/oczekiwanie wykazuje tylko mała część odbiorców. Dzisiaj pomagają w tym media społecznościowe i monitorowanie wzmianek o marce (oraz ich sentymentu). Te potrzeby i oczekiwania firma wykorzysta później do doskonalenia produktów/usług lub projektowania nowych.
  2. Skupić się na budowaniu i utrzymywaniu relacji – czyli na korzyściach z zakupu i użytkowania produktu, tworzeniu dóbr komplementarnych (cross-selling) i droższych (premium) zamienników podstawowych produktów z oferty (up-selling). Firma musi mierzyć łączną wartość zakupów klienta, a nie pojedyncze transakcje. Powinna również wdrożyć narzędzia zintegrowanej komunikacji bezpośredniej i systemy CRM.
  3. Położyć nacisk na obsługę klienta. Obsługa klientów firmy powinna uwzględniać takie postawy jak indywidualne podejście, zaangażowanie, zrozumienie, szacunek i wzajemne zaufanie (podstawy trwałych relacji). Ważna jest współpraca na linii sprzedawca–nabywca w czasie rzeczywistym – marka powinna uczestniczyć w procesie zakupu produktu/usługi, zapewniając wsparcie (np. asystent, FAQ, poradniki zakupowe, chatboty).
  4. Pozyskiwać nowych klientów już z myślą o budowaniu relacji. To jednak wymaga głębokiego wyróżnienia się na tle konkurencji – czynnikami innymi niż cena czy pozostałe krótkoterminowe korzyści. Marketing relacji zakłada współpracę wszystkich działów w firmie: począwszy od kadry zarządzającej, przez projektantów i pracowników działów produktowych, a skończywszy na marketingu, reklamie i obsłudze po stronie klienta (pośredniczącego i końcowego).

Marketing relacji - co to?

Koncepcja marketingu partnerskiego w praktyce

Jednym z pierwszych znamienitych przykładów marketingu relacji były działania marketingowe Royal Bank of Canada.

Na przełomie wieków Royal Bank of Canada wykonał gigantyczną pracę. Każdego z wielu milionów swoich klientów ściśle scharakteryzował i przydzielił do określonego segmentu. Badając grupę zamożnych klientów, odkrył, że spory jej odsetek stanowią „migrujące ptaki” – osoby, które zimę spędzają na Florydzie. Z analizy ich potrzeb wynikło, że ci klienci narzekają na utrudniony dostęp do bankowości w Stanach i kontakt z krajem, a także na brak kanadyjskiego akcentu i kiepską znajomość języka francuskiego rozmówców. Stworzył więc program, który umożliwił korzystanie z kanadyjskiej bankowości na Florydzie. Już sama ta możliwość przyczyniła się do utrzymania klientów, a fakt, że bank odpowiedział na ich potrzeby, pogłębił sympatię i lojalność.

Wyniki takich i podobnych działań to wyższa rentowność, większa skłonność klientów do skorzystania z innych usług firmy i polecania ich rodzinie, znajomym (i nieznajomym, którzy pytają o rekomendację).

Marketing relacji – przykłady działań

  • Ankiety i badania rynku czy inne metody pozyskiwania cennych informacji o odbiorcach oraz diagnozowania potrzeb nabywców (obecnie np. monitoring social mediów, prowadzenie grup i forów). Służą do projektowania produktów i usług, wartości marki oraz całej komunikacji marketingowej.
  • Segmentacja klientów i stworzenie person (fikcyjnych postaci różnych klientów). W ten sposób firma sprawnie zaprojektuje oferty i skuteczną komunikację dla wszystkich grup klientów. Ważne są czynniki demograficzne (wiek, płeć) czy lokalizacyjne, ale przede wszystkim psychologiczne i behawioralne (dlaczego i jak klient kupuje).
  • Programy wsparcia sprzedaży. To m.in. rabaty, gratisy, nagrody rzeczowe czy loterie (uwaga na aspekty prawne!). Zachęcają potencjalnych klientów do skorzystania z oferty, ale nie tylko. W myśl „zasady wzajemności” Cialdiniego (autora bestsellerowej książki Wywieranie wpływu na ludzi) podświadomie obligują klienta do odwdzięczenia się – ponownego zakupu.
  • Programy lojalnościowe. Firma nagradza klienta za lojalność, a zachęca do niej poprzez obietnicę korzyści, np. otrzymania rabatu czy nagrody. Program lojalnościowy pozwala też uzyskać zgody marketingowe – zbudować bazę klientów, wykorzystać ją do komunikacji bezpośredniej i targetowania reklam. Jest ponadto skarbnicą wiedzy o klientach (co, kiedy i jak kupują).
  • Content marketing – to np. komunikacja w mediach społecznościowych, prowadzenie bloga, tworzenie użytecznych poradników i e-booków. Wspierają sprzedaż (firma pomaga podjąć decyzje zakupowe), a także rozpoznawalność marki, m.in. poprzez widoczność w wyszukiwarce (zoptymalizowane treści wspierają pozycjonowanie stron internetowych).
  • Konkursy i akcje marketingowe – elementy grywalizacji to prosty przepis na zaangażowanie klientów, a więc także na zwiększenie świadomości marki i przypomnienie o niej odbiorcom. Mogą też służyć działaniom charytatywnym i społecznym: pomagać potrzebującym, a przy okazji budować wizerunek marki zaangażowanej i odpowiedzialnej.
  • Newsletter, katalogi i magazyny branżowe – czyli przede wszystkim źródło wiedzy o nowych produktach (cross-selling i up-selling), ale również praktycznych informacji o użytkowaniu produktów (podkreślenie korzyści z zakupu, przypomnienie o marce, budowa wizerunku marki zaangażowanej i partnerskiej, narzędzie obsługi posprzedażowej).
  • Spersonalizowane kampanie Google Ads i w social mediach – a zwłaszcza wykorzystanie remarketingu/retargetingu, czyli kierowania reklamy do klientów, którzy już interesowali się firmą lub danym produktem bądź nie dokończyli zakupu. Remarketing zwiększa szansę i na pozyskanie nowego klienta, i na utrzymanie relacji (odbiorca już zna firmę: chętniej ją wybierze).

Marketing relacji - przykłady

Jakie są korzyści marketingu relacji?

Marketing partnerski buduje wizerunek i wartości marki, podnosi jej świadomość i rozpoznawalność, ale nie to jest jego celem – to tylko narzędzia do osiągnięcia celu strategicznego, jakim jest utrzymanie klienta. Lojalność odbiorcy zapewnia z kolei dwie niezwykle ważne korzyści.

Utrzymanie relacji jest tańsze niż pozyskanie nowego klienta

Marketingowy guru Philip Kotler uważa, że utrzymanie klienta jest nawet pięć razy tańsze niż pozyskanie nowego. W branżach o dużej konkurencyjności i przy długiej decyzji zakupowej klienta ten stosunek może być jeszcze większy. Marketing relacyjny po prostu dalej monetyzuje rozpoczętą relację, w którą firma zainwestowała, pozyskując klienta. Poza tym dzięki dobrze przemyślanym działaniom promocyjnym firma może jeszcze podnieść wartość koszyka zakupowego klienta – i swoje zyski. Na tym mechanizmie bazują wszystkie promocje typu „30% taniej przy zakupie 2” czy „3 w cenie 2”. Stosując odpowiednie strategie komunikacji, może również przekonać do zakupu produktu z wyższej półki klienta spoza segmentu premium.

Marketing partnerski

Budowanie lojalności klienta owocuje poleceniami

Zadowolony lojalny klient zmienia się w rzecznika marki – poleca firmę innym osobom, które szukają danego produktu czy usługi. Rodzinie, znajomym, ale też zupełnie nieznajomym, którzy proszą o polecenia na forach czy w mediach społecznościowych. Wystawia również marce rekomendacje w postaci opinii w Google czy social mediach – na które natrafiają potencjalni klienci. Takie rzeczywiste polecenia są najskuteczniejszą i najtańszą formą reklamy.

Lojalny klient może także pomóc złagodzić kryzys wizerunkowy, stając w obronie firmy (choć wpadki PR-owskie potrafią też odebrać najbardziej oddanych odbiorców).

Czy marketing partnerski jest dla każdej firmy?

Marketing relacji nie jest odpowiednim narzędziem dla każdej marki. Jeśli firma sprzedaje tylko jeden produkt i wyłącznie raz w życiu klienta lub na wiele lat – marketing partnerski nie ma wiele sensu, bo takiej relacji firma nie zmonetyzuje, a będzie ponosić wydatki. (Chyba że jest to usługa, z której klient może zrezygnować i przejść do konkurencji, wówczas takie podejście zdecydowanie się sprawdzi). Dobrym przykładem są m.in. produkty dla kobiet w ciąży – klientka kupi je raz, ewentualnie dwa, trzy (jeśli nie będzie mogła wykorzystać tego samego artykułu). Zwykle lepszym posunięciem jest przeznaczenie budżetu na pozyskiwanie nowych odbiorczyń.

Marketing partnerski nie jest też najlepszym wyborem dla firm, które mają niskie marże, grają wyłącznie ceną i są nastawione na agresywną szybką sprzedaż – i tu więcej sensu mają z reguły standardowe działania reklamowe.

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Czym jest marketing relacji?

Marketing relacji to strategia nastawiona na budowanie lojalności i trwałej relacji – na utrzymanie klienta zamiast (lub obok) pozyskiwania nowego.

2. Czy marketing relacji się opłaca?

Marketing relacji jest opłacalny – utrzymanie klienta kosztuje znacznie mniej (nawet pięć razy) niż pozyskanie nowego. Nie jest to jednak strategia odpowiednia dla każdej marki – firma musi być w stanie zmonetyzować relację (sprzedawać okresowo te same lub inne produkty czy utrzymać świadczenie usług).

3. Jakie działania obejmuje marketing relacji?

Do najpopularniejszych działań w zakresie marketingu relacji należą programy lojalnościowe, konkursy i akcje marketingowe czy wysyłka newslettera.

Źródła:

1. Źródło danych: P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, Poznań 2019, REBIS, s. 22