Spis treści

Definicja marketingu strategicznego – co to jest?

Marketing strategiczny to proces polegający na tworzeniu strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego. Koncentruje się na planowaniu i wdrażaniu strategii marketingowych, lecz takich, przynoszących długoterminowe korzyści. W przypadku tego rodzaju marketingu istotne są takie działania jak:

  • strategiczna analiza otoczenia rynkowego i umiejętność dostosowania się do zachodzących w nim zmian w zakresie m.in. usprawnień technologicznych, modyfikacji oferty produktowej, zachowań konsumentów, a także mediów promocji produktów oraz usług;
  • przewidywanie przyszłych trendów (które będą przede wszystkim trendami długofalowymi) w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firmy;
  • wybór, na jakich segmentach rynku firma chce się skoncentrować;
  • osiąganie celów marketingowych oraz opracowywanie, implementowanie i nadzorowanie strategii mających na celu spełnianie potrzeb rynkowych.

Przy omawianiu marketingu strategicznego warto poruszyć jedną ważną kwestię, a mianowicie, czy można używać tego terminu zamiennie ze strategią marketingową. Otóż te dwa pojęcia są ze sobą z pewnością powiązane, ale nie równoznaczne. Marketing strategiczny jest szerszym pojęciem obejmującym szereg różnych szczegółowych działań, a strategia marketingowa jest jednym z nich.

Nie należy też mylić marketingu strategicznego z marketingiem operacyjnym. Ten pierwszy skupia się na długoterminowych celach i kierunkach rozwoju, podczas gdy marketing operacyjny koncentruje się na bieżącej realizacji działań marketingowych, takich jak kampanie reklamowe czy promocje.

przezroczysty glob

Narzędzia wykorzystywane w marketingu strategicznym

Podejście strategiczne ma to do siebie, że wymaga kompleksowego podejścia oraz wykorzystania różnorodnych narzędzi, metod i analiz. To między innymi dzięki nim wybrana strategia marketingu ma szansę na powodzenie. Wyróżniamy kilka takich skutecznych pomocy, z których specjaliści w tej dziedzinie chętnie korzystają od wielu lat.

Analiza SWOT

To technika służąca do wewnętrznej analizy organizacji i jego otoczenia w celu zoptymalizowania strategii zarządzania firmą bądź zbudowania nowego planu strategicznego. Polega ona na identyfikacji mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń.

Analiza PEST

Analiza PEST polega na ocenie makroekonomicznego otoczenia pod względem różnych czynników. Są to czynniki:

  • polityczne (P),
  • ekonomiczne (E),
  • społeczno-kulturowe (S),
  • technologiczne (T).

Jest to popularna metoda, która doczekała się różnych rozszerzeń, takich jak np. analiza PESTEL (E – czynniki środowiskowe, L – czynniki prawne). Dzięki niej możemy lepiej zrozumieć otoczenie zewnętrzne firmy, rozpoznać czynniki wpływające na jej działalność i dostarczać informacji do opracowywania strategii marketingowych.

Marketing MIX

Marketing MIX to zespół elementów, za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Najpopularniejszą koncepcją jest 4P, czyli:

  • produkt (product),
  • cena (price),
  • promocja (promotion),
  • dystrybucja (place).

Istnieje jej rozszerzona wersja, która uwzględnia również ludzi (people), proces (process) i świadectwo materialne (physical evidence).

5 sił Portera

Tę metodę stosuje się głównie przed próbą wejścia na dany rynek, ponieważ służy ona do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, znajdujących się w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa. 5 sił Portera uwzględnia:

  • siłę przetargową dostawców,
  • siłę przetargową nabywców,
  • rywalizację wewnątrz sektora,
  • ryzyko pojawienia się nowych producentów,
  • ryzyko pojawienia się substytutów.

tablet dokumenty na biurku

Macierz BCG

To narzędzie przydatne podczas dokonywania analizy produktów oraz usług firmy. W ramach tej macierzy ocenia się cztery obszary strategiczne:

  • gwiazdy – liderzy rynku o wysokim tempie wzrostu, niegenerujący dużych zysków),
  • dojne krowy – obiekty o dużym względnym udziale w wolno rosnącym rynku,
  • znaki zapytania – mają niski udział w rynku o wysokim tempie wzrostu,
  • psy (zwane także kulami u nogi) – mają dużą liczbę konkurentów oraz nikłe perspektywy rozwoju.

Cele marketingu strategicznego

Niezmierne ważną częścią marketingu strategicznego jest określenie celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć. Każda firma może określić inne cele, jednak ważne jest, by były one osiągalne, mierzalne oraz miały długoterminowy charakter. Jakie przykładowe cele możesz założyć dla swojej organizacji?

  • Dążenie do zdobycia większego udziału w rynku poprzez rozszerzenie zasięgu produktów lub usług, zdobycie nowych klientów lub penetrację nowych segmentów rynku.
  • Zwiększanie rozpoznawalności marki na rynku poprzez kampanie reklamowe, działania PR, czy obecność w mediach społecznościowych.
  • Utrzymywanie i wzmacnianie relacji z istniejącymi klientami poprzez programy lojalnościowe, lepszą obsługę klienta czy regularną komunikację.
  • Wprowadzenie nowego produktu na rynek, uwzględniając przy tym potrzeby klientów i działania konkurencji.
  • Zwiększenie zyskowności poprzez optymalizację kosztów, zwiększenie marż lub poszukiwanie bardziej efektywnych kanałów dystrybucji.
  • Wejście na nowe rynki krajowe lub międzynarodowe, biorąc pod uwagę lokalne preferencje konsumentów i regulacje prawne.
  • Realizacja działań w zgodzie z ideą zrównoważonego rozwoju, takich jak wdrażanie bardziej ekologicznych procesów produkcji lub promowanie produktów o niższym wpływie na środowisko.
  • Dokładniejsza segmentacja rynku i lepsze dopasowanie oferty do specyficznych potrzeb różnych grup klientów.
  • Skoncentrowanie się na zwiększaniu sprzedaży w wybranych kanałach dystrybucji, takich jak e-commerce, sprzedaż bezpośrednia lub partnerstwa biznesowe.

dwie kobiety przy tablicy

Marketing strategiczny – etapy

Proces marketingu strategicznego został opracowany J.J. Lambin w 1993 roku, który opisał ją w swojej książce „Strategiczne zarządzanie marketingowe”. Możemy podzielić go na 5 etapów:

1. Analiza potrzeb oraz zdefiniowanie rynków docelowych

Aby móc dobrze opracować swoją ofertę, trzeba najpierw zrozumieć potrzeby i oczekiwania naszych potencjalnych klientów. W tym celu możemy posłużyć się badaniami ilościowymi oraz jakościowymi. Następnym krokiem jest segmentacja, czyli rozpoznanie rynków docelowych. Segmentacja może zachodzić na różnych poziomach i z różnymi kryteriami (np. demografią, geografią czy zachowaniami konsumentów).

2. Wybór rynków docelowych i pozycjonowanie oferty

Gdy już dokonamy segmentacji, należy wybrać, który z tych segmentów będzie odpowiedni dla naszej działalności. Jest to kluczowy etap, gdyż większość decyzji marketingowych i biznesowych będzie skierowane właśnie do wyszczególnionych rynków. Pozycjonowanie z kolei ma za zadanie pokazać klientom, jakie wartości niesie za sobą marka oraz jej produkty czy usługi. Do tego etapu wykorzystuje się różne elementy marketingu MIX, o którym pisaliśmy wyżej.

3. Ocena okazji rynkowych i określenie potencjału rynkowego i cyklu życia produktu

laptop na biurku

Analiza okazji rynkowych ma za zadanie rozpoznać nieodkryte lub niewykorzystane możliwości, które mogą pomóc firmie dotrzeć do nowych grup klientów, skorzystać z nowych kanałów dystrybucji lub wdrożyć technologie zwiększające zasięg i skuteczność działań. W tym celu stosuje się omawiane wyżej narzędzia, takie jak analiza SWOT czy 5 sił Portera.

Kolejnym krokiem jest określenie potencjału rynkowego, czyli ocena możliwości sprzedaży produktu lub usługi w danym segmencie. Obejmuje ona analizę wielkości rynku, tempa wzrostu, konkurencji oraz barier wejścia. Na tej podstawie można oszacować potencjalny udział w rynku i zyski. Aby móc zastosować najlepsze strategie marketingowe, warto zrozumieć również cykl życia produktu. Produkt przechodzi przez cztery fazy i dla każdej z nich działania z zakresu marketingu strategicznego będą odmienne.

4. Analiza konkurencji i poszukiwanie przewagi konkurencyjnej

Przyjrzenie się analizie konkurencji i poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej jest ważne dla utrzymania i zwiększenia udziału w rynku. Analiza konkurencji obejmuje różne aspekty, takie jak oferta produktowa, strategie cenowe, kanały dystrybucji, technologie, wizerunek marki i relacje z klientami. Następnie należy szukać trwałej przewagi konkurencyjnej, która może wynikać z lepszej jakości, niższych cen, dostępu do kluczowych zasobów lub większej efektywności operacyjnej, trudnej do skopiowania przez rywali.

5. Projektowanie strategii rozwoju

To ostatni etap, łączący wszystkie zebrane informacje, aby stworzyć konkretną strategię marketingową. Rozpoczyna się on od sformułowania celów marketingowych, umożliwiającego opracowanie działań zgodnych z analizą konkurencji i przewagą firmy. Następnie tworzy się plan implementacji, określając osoby odpowiedzialne za zadania, harmonogram i potrzebne zasoby. Kluczowe jest również ustalenie budżetu oraz alokacja zasobów finansowych, ludzkich i technologicznych.

pracownicy w biurze

Strategiczne zarządzanie marketingowe – dlaczego warto?

Bez marketingu strategicznego trudno wyobrazić sobie sukces firmy. Jego brak może prowadzić do wielu negatywnych konsekwencji, takich jak brak jasno określonego kierunku działań, skutkującego chaosem w podejmowanych decyzjach. Firma może mieć problemy z efektywnym docieraniem do swojej grupy docelowej, co obniży zainteresowanie produktami lub usługami. Brak strategicznego podejścia utrudnia także budowanie trwałej pozycji na rynku, co często prowadzi do niższej konkurencyjności. W efekcie firma może tracić klientów, a nawet upaść z powodu niewystarczającego dostosowania się do zmieniających się potrzeb rynku.

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Jaka jest różnica pomiędzy marketingiem strategicznym a strategią marketingową?

Marketing strategiczny to długoterminowy proces, uwzględniający takie czynniki jak warunki makroekonomiczne czy globalne trendy. Strategia marketingowa to bardziej szczegółowy plan działania w ramach szerokiego kontekstu marketingu strategicznego. Obejmuje np. analizę rynku czy ocenę szans i zagrożeń.

2. Na czym polega marketing strategiczny?

Marketing strategiczny to długoterminowy proces planowania i wdrażania działań, mających na celu osiągnięcie trwałych korzyści. Kluczowym elementem tego procesu jest ciągłe monitorowanie zmian w otoczeniu rynkowym oraz adaptacja strategii do dynamicznie zmieniających się potrzeb konsumentów.