Spis treści
- Co to jest churn rate?
- Jak obliczyć churn rate?
- Ile powinien wynosić churn rate?
- Do czego przydaje się churn rate?
- Jak poprawić churn rate?
- Przede wszystkim analiza
- Rozwiązanie problemów technicznych
- Poprawa obsługi klienta
- Specjalne oferty dla stałych klientów
- Wprowadzenie programu lojalnościowego
- Na co należy uważać, obliczając churn rate?
- Churn rate na początku działalności
- Dane używane do obliczania churn rate
Co to jest churn rate?
Churn rate, czyli wskaźnik rezygnacji klientów, pozwala określić odsetek klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy w konkretnym okresie. Poniżej przedstawimy sposób obliczania churn rate, lecz na razie warto zapamiętać, że im niższy churn rate, tym lepiej dla firmy. Najczęściej oblicza się go co miesiąc – w ten sposób można przekonać się, ile osób w trakcie ostatniego miesiąca nie zdecydowało się na kontynuowanie korzystania z usługi.
Z tego powodu z churn rate najczęściej korzystają firmy oferujące swoje usługi w formie subskrypcji – np. wszelkie serwisy streamingowe. Nie oznacza to jednak, że wskaźnik churn rate nie przyda się także innym przedsiębiorstwom – z powodzeniem można go wykorzystać również w innych przypadkach. Zawsze pozwoli szybko przekonać się, czy część utraconych klientów nie jest zbyt duża.
Jak obliczyć churn rate?
Aby poznać churn rate swojej firmy, trzeba przygotować zaledwie dwie dane – liczbę klientów na początku i na końcu miesiąca. Gdy już je pozyskamy, można przejść do wyliczenia churn rate. Wzór na ten wskaźnik prezentuje się następująco:
Spójrzmy na pierwszy przykład. Pewna firma miała na początku czerwca 1300 klientów. Niestety pod koniec miesiąca było ich już tylko 1000. W tym przypadku [(1300-1000)/1300]*100% daje ponad 23%. Oznacza to, że firma straciła w poprzednim miesiącu aż 23% swoich dotychczasowych klientów.
Przyjrzymy się teraz innej firmie. Na początku miesiąca miała zaledwie 700 klientów, ale pod koniec liczba ta zwiększyła się do 1100. W takiej sytuacji [(700-1100)/700]*100% wynosi ok. -57%. Pamiętajmy, że minusowy churn rate wcale nie oznacza błędu w obliczeniach – wskaźnik ten jak najbardziej może być na minusie, a każdy przedsiębiorca może się tylko cieszyć z tego faktu. Minusowy churn rate oznacza bowiem, że w danym okresie pojawiło się więcej nowych klientów, niż ubyło dotychczasowych.
Ile powinien wynosić churn rate?
Gdy już wiemy, jak obliczyć churn rate, z pewnością u wielu osób pojawi się pytanie, jaką wartość powinien mieć ten wskaźnik w przypadku dobrze prosperującego biznesu. Odpowiedź jest prosta – to zależy. Znaczenie będzie miała zarówno branża, jak również tempo rozwoju firmy czy koszt pozyskania klienta. Uznaje się jednak, że optymalny churn rate nie powinien przekraczać 5%. Dotyczy to zwłaszcza większych firm (takich jak serwisy streamingowe), natomiast mniejsze i bardziej niszowe biznesy mogą potrzebować churn rate wynoszącego nawet nie więcej niż 2-3%.
Do czego przydaje się churn rate?
Z pomocą churn rate można przede wszystkim określić lojalność klientów – ile z dotychczasowych osób chce kontynuować korzystanie z oferty danej firmy, a ile z jakichś powodów zdecydowało się z niej zrezygnować. Dzięki comiesięcznemu obliczaniu churn rate każdy przedsiębiorca może dostrzec moment, w którym liczba klientów zaczyna zauważalnie spadać – to odpowiedni czas, aby przyjrzeć się działalności firmy i wprowadzić odpowiednie zmiany.
Być może pojawiły się jakieś problemy techniczne w trakcie korzystania z usługi, a może konkurencja wprowadziła lepszą ofertę. Zawsze warto sprawdzać takie zmiany, aby w porę zareagować. Trzeba bowiem pamiętać, że utrzymanie dotychczasowych klientów jest znacznie tańsze od pozyskania nowych – czasami wystarczy więc podjąć nawet drobne kroki, aby zapewnić swojej firmie stałe grono klientów.
Jak poprawić churn rate?
Gdy już okaże się, że wskaźnik churn rate pozostawia wiele do życzenia, koniecznie należy wprowadzić zmiany w działalności firmy.
Przede wszystkim analiza
Aby przekonać się, w którym momencie klienci odchodzą do konkurencji albo po prostu rezygnują z dalszego korzystania z usługi, można skorzystać z dedykowanego oprogramowania, np. Customer Data Platform. Taki program przeanalizuje kroki podejmowane przez każdego klienta i pozwoli dostrzec moment, w którym liczba dokonywanych transakcji znacznie maleje. Dzięki temu można przedstawić dotychczasowym klientom spersonalizowaną ofertę i przekonać ich do dalszego korzystania z usług firmy.
Analizę powodów odchodzenia klientów można również przeprowadzić bardziej bezpośrednio, np. prosząc użytkowników o wypełnienie krótkiej ankiety. Takie rozwiązanie przyda się zwłaszcza w momencie, gdy klient rezygnuje z dalszej subskrypcji. W ten sposób będzie można przekonać się, czy np. ceny usług są zbyt wysokie lub, czy oferta nie jest zbyt ograniczona.
Rozwiązanie problemów technicznych
Może zdarzyć się, że w którymś momencie korzystania z usługi użytkownicy napotykają na problemy techniczne, np. strona internetowa nie działa płynnie albo nie można sfinalizować transakcji. Takie sytuacje skutecznie zniechęcają do korzystania z usług danej firmy w przyszłości. Warto więc regularnie przeprowadzać audyt funkcjonowania strony albo platformy. Pozwoli to w szybkim czasie wyeliminować ewentualne błędy i uchronić użytkowników przed nieprzyjemnymi doświadczeniami, a tym samym zmniejszyć rezygnację klientów.
Poprawa obsługi klienta
W przypadku jakichkolwiek pytań lub wątpliwości klienci będą chcieli skontaktować się z obsługą. W takich sytuacjach może okazać się, że kontakt jest dość utrudniony, np. na stronie nie ma formularza kontaktowego albo użytkownicy muszą długo czekać na odpowiedź. Koniecznie należy wtedy zapewnić sprawniejszą obsługę klienta. Być może niezbędne będzie zatrudnienie dodatkowego pracownika do obsługi, a może wystarczy uruchomić na stronie dodatkową opcję, np. chatbota.
Specjalne oferty dla stałych klientów
Korzystając ze wspomnianego wyżej oprogramowania, można przekonać się, którzy z dotychczasowych stałych klientów dokonujących do tej pory regularnych zakupów, składają ostatnimi czasy mniej zamówień. W ten sposób będzie można wysłać im np. mail ze spersonalizowaną ofertą albo rabatem na kolejne zakupy. Dzięki temu można skutecznie przykuć uwagę takich klientów i zachęcić ich do dalszego korzystania z usług firmy.
Wprowadzenie programu lojalnościowego
Programy lojalnościowe to świetny sposób, aby obniżyć churn rate. Klienci lubią otrzymywać produkty za darmo albo w lepszej cenie, dlatego chętnie będą dokonywać zakupów w tym samym sklepie. W ten sposób można utrzymać stabilną liczbę transakcji i zapewnić swojej firmie stały dochód. Uruchomienie takiego programu wcale nie jest trudnym zadaniem – w jego obsłudze mogą pomóc specjalne programy.
Na co należy uważać, obliczając churn rate?
Choć wskaźnik churn rate jest dobrym sposobem na uzyskanie informacji o funkcjonowaniu firmy, trzeba pamiętać o wiążących się z nim pułapkach.
Churn rate na początku działalności
Wskaźnik ten daje najlepszy obraz sytuacji firmy w przypadku, gdy działa ona na rynku już od pewnego czasu. Wartość churn rate nie będzie wtedy nienaturalnie zmniejszana poprzez znaczny napływ nowych klientów. Nowa firma może bowiem mieć niski churn rate, który wynosi nawet kilkadziesiąt procent na minusie, jednak wcale nie musi to oznaczać, że nie występuje odpływ klientów. Może bowiem zdarzyć się, że nowych użytkowników jest tak wielu, że rekompensuje to znaczną stratę dotychczasowych. Nie warto w takich sytuacjach dopuszczać do utraty klientów, gdyż z czasem liczba nowych może się zmniejszyć (np. firma przestanie być nowością na rynku, a zainteresowanie nią zacznie maleć). Warto więc od samego początku działalności dbać nie tylko o pozyskiwanie nowych klientów, lecz również o utrzymanie tych dotychczasowych.
Dane używane do obliczania churn rate
Prowadząc niedawno powstałą firmę, warto również zwrócić uwagę na dane wykorzystywane do obliczania churn rate. Jeśli klientów jest na początku zaledwie kilku, wynik churn rate może znacznie przekłamywać rzeczywistość. Przyjmijmy, że firma na początku wybranego okresu miała 6 klientów, a na końcu 3. Churn rate będzie w takim przypadku wynosił aż 50%. Czy oznacza to, że jeśli dany sklep znacznie rozwinie się w przyszłym miesiącu i zyska nawet 1000 nowych klientów, to połowa z nich w tym czasie odejdzie? Prawdopodobnie nie.
Za tak wysoki wynik churn rate odpowiada wyłącznie dokonywanie obliczeń na zbyt małej ilości danych. Na początku prowadzenia działalności warto więc albo wstrzymać się z obliczaniem churn rate, albo zdecydować się na inny przelicznik, uwzględniający również inne dane. Trzeba bowiem pamiętać, że wskaźnik churn rate jest uproszczoną metodą i nawet w przypadku dłużej działających biznesów może nieprecyzyjnie odwzorowywać ich działalność.
wyceń pozycjonowanie strony internetowej
FAQ:
1. Co jest potrzebne, aby obliczyć churn rate?
Do przeliczenia churn rate potrzebujesz liczby klientów na początku i na końcu analizowanego okresu. Od liczby klientów na początku odejmujesz liczbę klientów na końcu, a tę wartość dzielisz przez całkowitą liczbę klientów na końcu wybranego okresu. Następnie wystarczy pomnożyć wynik przez 100%.
2. Jaki powinien być optymalny churn rate?
Przyjmuje się, że churn rate nie powinien przekraczać 5%. Warto pamiętać, że w przypadku niszowych biznesów taki wynik będzie musiał być jeszcze niższy. Jednak niezależnie od wielkości firmy im niższy churn rate, tym lepiej. Na wysokość optymalnego churn rate będzie również wpływać m.in. koszt pozyskania klienta czy tempo rozwoju firmy.
3. Dlaczego warto obliczać churn rate?
Wskaźnik churn rate pozwala przekonać się, czy rzeczywiście procent klientów rezygnujących z usług firmy zwiększa się lub zmniejsza, a nie tylko opierać się na domniemaniach. Dzięki temu można w porę zapobiec nadmiernemu odpływowi klientów, np. poprzez usprawnienie działania sklepu lub obsługi klienta albo wprowadzenie interesujących nowości.