Spis treści

Czym jest media plan/media planning? I czy jest tym samym, co planowanie kampanii reklamowej?

Media plan to dokument, w którym wskazujesz dla kampanii reklamowej (lub któregoś jej etapu):

  • konkretne media (z nazwy), w których będziesz wyświetlać reklamy;
  • typy i formaty reklam (dotyczy głównie kampanii digitalowej);
  • czas i harmonogram ich emisji;
  • cele działań i ich mierniki;
  • przewidziany na nie budżet (całościowy i cząstkowy).

Spisana strategia wieńczy proces planowania mediów, podczas którego dopasowujesz wszystkie te elementy do założeń projektowanej kampanii reklamowej.

Media planning jest częścią opracowywania programu reklamowego, które zawsze rozpoczyna identyfikacja grupy docelowej oraz motywów kierujących nabywcami. Następnie, zgodnie ze strategią marketingową, podejmujesz pięć najważniejszych decyzji, znanych jako 5M1:

  1. Misja (mission) – jakie cele ma osiągnąć reklama?
  2. Przekaz (message) – jaki komunikat powinniśmy wysłać odbiorcom?
  3. Media – jakie media powinniśmy do tego wykorzystać?
  4. Budżet (money) – ile możemy wydać i jak rozdzielić środki pomiędzy różne media?
  5. Mierniki (measurement) – jak powinniśmy oceniać efekty działań?

Jak stworzyć media plan kampanii reklamowej?

Jak widzisz, stworzenie media planu jest w zasadzie ostatnią częścią projektu całej kampanii. Najpierw musisz ustalić, co chcesz osiągnąć, wyznaczyć przedmiot działań (produkt, segment oferty, konkretną wartość) i opracować koncepcję komunikacji. To zagadnienie na odrębny artykuł (czy raczej książkę), ale ponieważ planowanie mediów wynika z wcześniejszych założeń, omówimy ten proces w nieco szerszym, choć streszczonym w pigułce kontekście.

media plan przykład

Jakie cele ma osiągnąć reklama?

Cel kampanii reklamowej to zadanie (oraz miara jego realizacji), które jej stawiasz w odniesieniu do danej grupy odbiorców i wyznaczonego okresu. Co chcesz osiągnąć – może podnieść sprzedaż o 50% w ciągu roku, pozyskiwać X kontaktów miesięcznie lub zwiększyć udział osób z grupy docelowej, które słyszały o Twojej marce oraz darzą ją sympatią? To zadanie powinno wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania marki i strategii marketingowej. (Do celów i mierników jeszcze wrócimy). Gdy poczynisz takie założenie, dostosowujesz do niego typy reklam.

Według Kotlera i Kellera, marketingowych guru, wyróżniamy cztery rodzaje reklamy:

  • Informacyjną – prezentuje nowe produkty (w znaczeniu: towarów, usług lub projektów), misję i wartości marki czy historie klientów. Jej celem jest wzmacnianie świadomości i wizerunku marki w grupie odbiorców, budowanie relacji i więzi emocjonalnej.
  • Nakłaniającą (perswazyjną) – komunikuje korzyści oferty (również przez porównanie), bazując na potrzebach i pragnieniach grupy docelowej. Jej zadaniem jest kreowanie preferencji odbiorców, postaw i zachowań, zwłaszcza zamiaru dokonania zakupu.
  • Przypominającą – stymuluje potrzebę ponownego zakupu produktu (np. remarketing w social mediach).
  • Wzmacniającą – przekonuje klientów, którzy już kupili produkt, że podjęli korzystną decyzję. Jej celem jest zamiana odbiorców w rzeczników marki, aby polecali ją innym.

Jaki komunikat wysłać i co promować?

Kampania reklamowa opiera się na przekazie – motywie przewodnim, a emitowane w jej trakcie reklamy koncentrują się na jednym, dwóch najważniejszych elementach oferty (np. Uwolnij swój czas, Przejdźmy na TY, Redbull doda Ci skrzydeł, Nie jesteś sobą, gdy jesteś głodny, Przewaga dzięki technice). Aby ją zaprojektować, musisz połączyć naukę i sztukę. Czyli określić, jakie treści na temat marki ma przekazywać reklama (strategia przekazu) oraz w jaki sposób to robić (strategia kreatywna – m.in. język, historia, bohaterowie, obrazy, kolory i nastrój). Kampania powinna zapewniać racjonalny i emocjonalny kontakt z odbiorcą, wyróżniać markę i być na tyle pojemna, uniwersalna, aby móc ją uspójnić w obrębie wszystkich kanałów (np. wyszukiwarka, YouTube i social media, portale internetowe, billboardy i ulotki).

Gdy zamierzasz prowadzić kampanie Google Ads w wyszukiwarce, musisz jeszcze dobrać słowa kluczowe, na które będzie się wyświetlała reklama Twojej landing page. Możesz też prezentować w wynikach wyszukiwania i na Facebooku czy Instagramie produkty z e-sklepu: wybierasz je i tworzysz na ich bazie katalogi, pliki produktowe.

media planning

Jak dobrać odpowiednie media?

Media do emisji reklam najprościej dopasować, posługując się dwoma kryteriami

1️⃣. Wybierasz te media, w których znajdziesz swoich potencjalnych klientów i które pasują do Twojej marki. W internecie dla większości firm sprawdza się Google Ads – kampanie w wyszukiwarce (gdy odbiorcy już szukają jakiegoś produktu i wpisują określone zapytania) i w sieci reklamowej. Do sieci Google należą setki stron internetowych (wydawców). Zamieścisz na nich reklamy wizualne (baner, film), które skierujesz do sprecyzowanej grupy odbiorców lub umiejscowisz w naturalnym kontekście (np. reklama hotelu na portalu turystycznym). Swoich odbiorców znajdziesz również w mediach społecznościowych. Tu natomiast nasuwa się pytanie: w których konkretnie?

W których mediach społecznościowych się reklamować?

Wybór mediów społecznościowych do kampanii zależy od tego, kim są potencjalni klienci (wiek, osobowość, zainteresowania, przyzwyczajenia, grupa społeczna) oraz co, w jakim sektorze (B2C czy B2B) i w jaki sposób reklamujesz. W komunikacji z klientem biznesowym sprawdza się LinkedIn. Najszerszą grupę odbiorców pozyskasz na YouTubie i Facebooku. Nastolatków i młodych dorosłych znajdziesz na TikToku i Instagramie: pierwsze medium wymaga jednak dość swobodnej komunikacji, a drugie zasadza się na estetycznych treściach wizualnych. To oczywiście spore uogólnienie i nie wyczerpuje możliwości (bo np. osoby 45+ stanowią już prawie 20% wszystkich pełnoletnich użytkowników TikToka2). Dlatego odsyłamy Cię do artykułu Social selling – co to jest?, który dostarczy Ci na ten temat więcej informacji.

2️⃣. Spośród wybranych mediów stawiasz na te, które umożliwią Ci osiągnięcie najlepszych efektów przy najniższym koszcie. Nie możemy jednak dać Ci w tym miejscu uniwersalnej recepty. Gdy planujemy media w naszej agencji, sprawdzamy, gdzie szukają informacji i kupują odbiorcy naszego klienta. Weryfikujemy, co robi konkurencja i jakiego rzędu środkami dysponuje. Na podstawie poprzednich kampanii w podobnej branży lub grupie docelowej szacujemy koszty działań. Jeśli nie możemy konkurować z dużymi graczami, zapełniamy luki, np. projektujemy kampanie Google Ads pod sprecyzowane zapytania odbiorców (frazy długiego ogona).

Obok Google Ads i kampanii w social mediach warto wdrożyć jeszcze inne działania marketingowe. Jeśli promujesz określone produkty lub usługi, pomyśl o współpracy z influencerami. Liderzy opinii podbiją i uwiarygodnią reklamy, zapewnią im społeczny dowód słuszności. Równolegle warto pracować nad SEO: zadbać o pozycjonowanie strony, aby naturalnie zajmowała wysokie pozycje w wyszukiwarce na związane z Twoją ofertą zapytania. Temu procesowi (a jednocześnie też promocji marki) sprzyja publikacja artykułów sponsorowanych na portalach branżowych, lifestylowych czy lokalnych, czyli współpraca z wydawcami internetowymi.

media plan kampanii reklamowej przykład

Ile wydać w ramach konkretnej kampanii?

Budżet na kampanię reklamową najlepiej wyznaczyć na podstawie celów. Jeśli powierzysz nam jej prowadzenie, to w przypadku social mediów czy wyszukiwarki możemy oszacować, ile kosztuje dotarcie do określonej liczby odbiorców, sprowadzenie ich na stronę czy nakłonienie do zakupu lub pozostawienia kontaktu. Pozwalają nam na to dane z innych, podobnych kampanii (w tej samej branży lub grupie odbiorców) i testy A/B, którymi poprzedzamy właściwe działania. Możesz też określić budżet, a my oszacujemy, jakie wyniki możemy w jego ramach dostarczyć.

Co do zasady budżet na kampanię reklamową wynika z kilku czynników:

  • fazy cyklu życia produktu (im nowszy produkt, tym większy budżet);
  • udziału w rynku i liczby konsumentów (zwiększenie udziału w rynku wymaga większego budżetu niż utrzymanie pozycji);
  • konkurencji (im więcej konkurentów z wyższymi budżetami, tym więcej potrzeba pieniędzy, aby ich przebić);
  • częstotliwości emisji reklamy (im częściej chcesz wyświetlać reklamę, tym droższa będzie kampania);
  • substytucyjności produktów (im mniej zróżnicowany lub wystandaryzowany produkt, np. napoje, żywność, usługi finansowe, tym intensywniejsza musi być reklama, aby się wyróżnić, a to wymaga środków).

Jak rozdzielić środki w ramach przemyślanej strategii?

Rozplanowanie budżetu na poszczególne działania zależy od ich szacunkowych kosztów i Twoich celów. Jeśli chcesz zwiększyć sprzedaż, to najwięcej środków przeznacz na reklamy zoptymalizowane pod konwersję (czyli nakłaniające do przejścia na stronę i zakupu). Analogicznie z pozyskiwaniem klientów – skup się głównie na reklamach z formularzami lub promujących lead magnet (np. e-booka czy newsletter). Inwestuj w słowa kluczowe z intencją zakupową i promocję produktów, na których zarobisz najwięcej. Reklamy wizerunkowe, skoncentrowane na zasięgu, są mniej skuteczne sprzedażowo, ale przy tym znacznie tańsze: ulokuj w nich mniej pieniędzy.

Pomyśl również o harmonogramie reklam: zadbaj o capping (czyli ograniczenie kontaktu z reklamą jednej osobie) i zaplanuj strategię emisji – ciągłość, koncentrację, okresowość lub pulsowanie. Jeśli Twoja sprzedaż jest sezonowa, nie ma sensu emitować reklam ciągle. Zalety kampanii ciągłej i okresowej łączy technika pulsowania: niska intensywność z okresowymi pikami. Gdy swój produkt sprzedajesz tylko w okresie np. jakiegoś święta, skoncentruj środki i wydaj budżet jednorazowo, aby zdominować konkurencję.

plan kampanii reklamowej

Jak oceniać rezultaty działań?

Mierniki, czyli KPI, za pomocą których będziesz oceniać efekty kampanii, określ na samym początku, w strategii działań i media planie. Do ogólnego celu działań, np. podniesienia sprzedaży o dany procent w ciągu roku, dobierasz formaty i cele reklamowe w ramach konkretnego systemu np. Google Ads czy Meta Ads.

KPI mogą przyjąć różną formę, np.:

  • Cele sprzedażowe możesz mierzyć liczbą zakupów w sklepie internetowym: konwersją reklam i wygenerowanym przychodem. Jeśli prowadzisz kampanię lead generation, zmierzającą do pozyskania kontaktów (które następnie zamieniasz w klientów), możesz weryfikować liczbę pobrań e-booka, prenumerat newslettera czy zapisów na wydarzenie. To właśnie lead magnety dostarczają danych kontaktowych klientów i zgód marketingowych.
  • Cele w zakresie świadomości i rozpoznawalności marki zmierzysz zasięgiem i zaangażowaniem. Sprawdzisz, do ilu potencjalnych klientów udało Ci się dotrzeć, ile razy każdy z nich otrzymał komunikat (a w przypadku wideo: jak długo je oglądał), ile osób kliknęło reklamę oraz przeszło na stronę. Następnie w Google Analytics zweryfikujesz, co robili na niej odbiorcy, dzięki takim wskaźnikom jak czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń czy liczba odsłon w ramach sesji.
  • Na cele wizerunkowe przekłada się liczba wzmianek o marce w czasie trwania kampanii i po jej zakończeniu oraz ich sentyment. Monitorujesz internet i media społecznościowe i sprawdzasz, co odbiorcy mówią o Twojej marce i jaki charakter mają te wypowiedzi (czy są pozytywne, co się podoba, a co nie, jakie klienci mają problemy, czy polecają markę). Umożliwiają to narzędzia do monitoringu takie jak Brand24 czy Sentione.

Jak powinien wyglądać media plan kampanii reklamowej?

Przykład media planu możesz znaleźć w internecie, jednak w praktyce ten dokument opracowuje się w różny sposób, zależnie od tego, kto go przygotowuje oraz na czyj użytek. Jeśli całą kampanię w różnych kanałach obsługuje agencja, to ona powinna stworzyć i dostarczyć Ci taki plan: na tej podstawie ją rozliczysz. W naszej firmie całą strategię kampanii planujemy wspólnie z klientami.

Jeśli to Ty tworzysz media plan dla agencji, innych podwykonawców lub na potrzeby wewnętrzne, powinieneś w nim uwzględnić:

  • Identyfikację grupy docelowej (demografia, zainteresowania, postawy i zachowania, lokalizacja).
  • Cel i opis kampanii (przekaz strategiczny i kreatywny, wskazanie promowanych produktów/segmentów oferty).
  • Wybór mediówdo kampanii i konkretnych formatów reklamowych, np.


    ➡️Wyszukiwarka: reklamy tekstowe na określone frazy, reklamy produktowe konkretnych produktów, reklamy displayowe w naturalnym kontekście (np. sport, jeśli sprzedajesz buty do biegania) lub grupę odbiorców.

    ➡️Facebook/Instagram: np. wideo lub obraz + tekst, reklama z formularzem do generowania leadów, karuzela czy promocja katalogu produktów.

    ➡️YouTube: np. reklama pomijalna + bumper, reklamy graficzne.

    ➡️TikTok: np. reklamy In-Feed, TopView (pierwsze po uruchomieniu aplikacji), Brand Takeover (w sekcji Dla ciebie) czy Branded Hashtag Challenge (wyzwanie organizowane przez firmę).

  • KPI dla konkretnych mediów i formatów (np. liczba zakupów w sklepie, wyświetleń reklamy lub kliknięć, dostarczonych formularzy, zapisów na wydarzenie, zasięg).
  • Budżet całkowity i częściowy (dla konkretnych działań).
  • Harmonogram emisji reklam (z uwzględnieniem m.in. sezonów sprzedażowych czy konkretnych dni i ich pór, w których odbiorcy najczęściej kupują, np. weekendów albo poniedziałkowych poranków).
  • Jako załącznik: wszystkie kreacje i materiały do kampanii (jeśli to Ty za nie odpowiadasz).

Jeszcze jedno: dobry media plan powinien być elastyczny; trzeba móc go dostosować, jeśli zmienią się warunki rynkowe lub kampania nie będzie osiągać celów. W Google Ads i mediach społecznościowych niezbędna jest też ciągła optymalizacja kampanii (poprawianie jej wyników), która może skutkować decyzją o np. przeniesieniu części budżetu na inne działania lub rezygnacji z danego kanału komunikacji.

Źródła:

1. Za P. Kotler, K. L. Keller, Marketing, REBIS, Poznań 2019.

2. Źródło danych: Silver tsunami zalewa TikToka (dostęp 12.05.2024)

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Jak przygotować media plan?

Przykład media planu dla różnych rodzajów kampanii reklamowych znajdziesz w internecie, a z naszego artykułu dowiesz się, jak opracować go krok po kroku – przeczytaj!

2. Czym są docelowe grupy odbiorców?

To grupy potencjalnych klientów, które określają dla siebie interesariusze segmentu rynku, np. firmy. Są to osoby, które mogą potrzebować produktu lub usługi, jakie oferuje dana marka, np. grupą docelową producenta pieluszek są przyszli (szykujący wyprawkę) lub świeżo upieczeni rodzice (zwłaszcza kobiety).

3. Jakie są cechy skutecznego media planu?

To jasno określone cele kampanii i ich mierniki oraz wybór mediów pod kątem najwyższej efektywności (tu, gdzie są klienci, gdzie szukają produktów i je kupują) i najniższego kosztu (tu, gdzie najsłabiej działa konkurencja i są najniższe stawki). Dobry media plan powinien być też elastyczny (zakładać możliwość modyfikacji).