Spis treści

I ❤️ Marketing 2021 - SEO & content

Konferencja I Love Marketing odbyła się w dniach 21-24 września 2021 r. XII edycja konferencji była dostępna dla każdego - zarówno tych, którzy chcieli wziąć udział stacjonarnie w stolicy, jak i tych, którzy wybrali dostęp online. Wierząc w siłę sieci i nowych technologii, agencja SEO Empressia również zdecydowała się na zdalne uczestnictwo. Prosto z naszego biura z Poznania przedstawiamy relację z I Love SEO & Content 2021.

I Love Marketing 2021 Facebook

(źródło: Facebook I Love Marketing℠ • Warszawa | 21-24.09.2021)

Grzegorz Miłkowski: Mięsko zjedz, a ziemniaczki zostaw. Zdrowy bilans w diecie content marketera

Porównanie content marketingu do diety już po przeczytaniu samego tytułu wywołuje duży apetyt na zdobycie wiedzy w tym temacie. Grzegorz Miłkowski zaplanował dla marketerów niezły kąsek i na szczęście w pełni zaspokoił nasz głód wiedzy.

Prelegent w swoim wystąpieniu zdecydowanie zawarł tytułowe mięsko (lub tofu w wersji dla wegetarian i wegan), czyli same konkrety.

Na początku prelekcji Grzegorz Miłkowski porównał standardową piramidę żywienia do schematu „żywienia” content marketera. Zwrócił m.in. uwagę na podstawy, takie jak poprawny język („w każdym razie” zamiast „w każdym bądź razie” czy „wziąć na tapet” zamiast „wziąć na tapetę” - i tak dobrze, że nie „wziąść”! ;)). Tym samym prelegent pokreślił istotę unikania thin contentu. Do stworzenia dobrych treści ważny jest:

  • rozsądek,
  • optymalizacja pod SEO (np. zastosowanie atrybutów ALT),
  • linkowanie wewnętrzne,
  • korzystanie z narzędzi, takich jak Senuto, Yoast SEO czy Screaming Frog.

Grzegorz podpowiedział również, żeby odpowiednio zagęszczać teksty słowami kluczowymi oraz nagłówkami, ale żeby nie zapominać przy tym o warstwie merytorycznej. Prelegent poleca, żeby pisać teksty do wyczerpania tematu, a nie ustalać z góry objętości materiału. Wspomniał także, żeby aktualizować dobrze wypozycjonowane treści.

Pomimo dobrej diety prelegent I Love SEO & content opowiedział o… niestrawnościach. A dokładniej o opisie produktu, który raczej jest nie do przełknięcia. Podkreślił, że opisy superlatyw raczej zniechęcają użytkowników do robienia zakupów, a brak linkowania utrudnia poruszanie się po sklepie.

Grzegorz Miłkowski podpowiedział ciekawe rozwiązanie związane z indeksowaniem treści w PDF. Uznał, że należy podejść do nich tak samo, jak do optymalizacji treści HTML, czyli unikać duplikacji treści, stosować słowa kluczowe, nagłówki, zmniejszyć rozmiar pliku oraz zamiast spacji w adresach stosować myślniki, które uporządkują URL i pomogą w zdobyciu lepszych pozycji.

W wystąpieniu mówca podkreślił również istotę konspektu i jego zawartości (np. miejsce publikacji, grupę docelową, słowa zakazane, frazy kluczowe, lokowanie produktu itd.).

Jak żyć, content marketerko, content marketerze? Grzegorz Miłkowski podsumował swoją prelekcję stwierdzeniem, że content jest jak zdrowa dieta - jeżeli regularnie dobrze się odżywiasz, to raz po raz ciasto nie zaszkodzi. To idealnie obrazuje, jak ważne są konsekwentne działania oraz równowaga w opracowywaniu oraz realizowaniu strategii content marketingowej.

Barbara Stawarz-García: Opowiadać historie czy opowiadać o sobie? Walka oferty ze storytellingiem w komunikacji

Barbara Stawarz-García odpowiedziała na pytania:

  • Czy poruszać tematy społeczne w komunikacji firmy?
  • Jakie są dziś najskuteczniejsze treści?
  • Czy warto mówić o firmie?

Prelegentka od początku podkreśliła, że jesteśmy otoczeni treściami nacechowanymi emocjonalnie. Pomimo wydarzeń ubiegłego roku konsumenci zaczęli odczuwać strach, brak zaufania i niepewność. Informacje nie są już sferą faktów, ale wiary. Wierzy się w pandemię (lub nie), w szczepienia (lub nie) czy w marketing (lub nie).

Marketerzy zechcieli się podpiąć pod temat koronawirusa i pandemii. Jednak CSR (ang. Corporate Social Responsibility - społeczna odpowiedzialność biznesu) opiera się nie tylko na popieraniu czy negowaniu jakiejś idei, tylko musi mieć przełożenie na rzeczywistość. To buduje zaufanie oraz wzmacnia pozytywny wizerunek marki.

Ostatecznie prelegentka uważa, że warto poruszać trudne tematy społeczne, ale takie, które wpisują się w DNA firmy, a nie tylko takie, które aktualnie są na czasie. Ludzie (również potencjalni klienci) szybko wykrywają brak autentyczności i spójności w komunikacji marki.

O najskuteczniejszych treściach mówczyni przytoczyła 3 filary kompletnych treści:

  1. Treści dla głowy (edukacyjne)
  2. Treści dla rąk (how to, rozwiązywanie problemów)
  3. Treści dla serca (opiniotwórcze)

Ważne jest zatem, żeby je dywersyfikować i stawiać zarówno na wiecznie żywe treści (evergreen content), newsy, trendy i aktualności, które wprowadzają świeżość na naszej stronie internetowej oraz treści, które budują markę i zaufanie (gdzie wywołuje się najczęściej pozytywne emocje).

Na podstawie książki They Ask You Answer (Co chce wiedzieć KLIENT) podała, że 70% konsumentów podejmuje decyzję zakupową przed kontaktem ze sprzedawcą. Dlatego prelegentka radzi, żeby wypisać 10-20 powodów, gdzie odbiorcy mają obawę, zmartwienie, pytanie czy wątpliwość względem naszej firmy. Należy zastanowić się, czy wszystkie treści w wyczerpujący sposób odpowiadają na te potrzeby.

Barbara Stawarz-García poleciła ponadto wielką piątkę Marcusa Sheridana:

  1. Ceny i koszty
  2. Problemy
  3. Porównania i zestawienia
  4. Recenzje
  5. Najlepsze w klasie

Nie chcemy, by mówiono nam, co mamy robić i kupić. Chcemy mieć poczucie, że zdobyliśmy informacje, by wyciągnąć samodzielne wnioski i wybrać najlepiej.

Podsumowując:

  • Czy poruszać tematy społeczne? TAK. Te, które są wpisane w DNA firmy.
  • Jakie są dziś najskuteczniejsze treści? Zdywersyfikowane.
  • Czy mówić o firmie? TAK, ale o tym, co interesuje naszych odbiorców.

Robert Niechciał: .AI

Zrozumienie procesu przetwarzania języka naturalnego (NLP) jest niezbędne, żeby wykorzystywać działanie algorytmów samouczących się w SEO i content marketingu. Sztuczna inteligencja (AI) śmiało wkracza już nie tylko do świata technologii, ale naszego codziennego życia. Robert Niechciał z Vestigio po raz kolejny dostarczył sporą dawkę wiedzy umysłom analitycznym, uświadamiając jednocześnie prawopółkulocom, żeby pamiętali (nawet w działaniach kreatywnych) o algorytmach i ich działaniu metodą zero-jedynkową.

Prelegent poprowadził wykład na temat tego, jak Google rozumie nasz content. Nie jest to rozumienie języka jako języka, ale liczb. Nasze słowa zamieniane są na cyfry, a w świecie AI nikogo nie obchodzi opinia człowieka. W rozumieniu naszych tekstów przez Google chodzi bardziej o semantykę.

Robert Niechciał wymienił kilka czynników zachodzących w tym procesie:

  • Tokenizacja (i istotne z tej perspektywy stop words),
  • Entities, czyli to, co nadaje sens treści,
  • Normalizacja - sprowadzenie każdego tekstu do formy, która pozwala porównać go do innego tekstu w internecie. W ramach tego następuje redukacja interpunkcji, dużych liter, znaków diaktrycznych (np. żółć = zolc).
  • Lemantyzacja - sprowadzenie wyrazów do ich podstawowych form (Kali chciec jesc zupa).

Jak podkreślił prelegent, naszym celem jest wygranie z maszyną i zdobycie pozycji w TOP 1 w Google.

Taki stan rzeczy prowadzi jednak do rozmaitych refleksji. Po co nam copywriter, skoro maszyna może wygenerować tekst, który ma ład, skład, a nawet sens? Nad tą perspektywą wisi widmo bezrobocia technologicznego (o którym swoją drogą dyskutuje się już od XVIII wieku). Jednak Robert Niechciał pocieszył publiczność wizją o tym, że nawet z biegiem rozwoju technologii i zastępowania człowieka w niektórych aspektach, utworzą się nowe miejsca pracy (m.in. Data Anlyst, AI Specialist, Business Inteligence Specialist, AI Cloud Architect, Data Scientist itd.)

Jak żyć?

Without data you’re just another person with an opinion - Edward Deming

Prelegent uświadamia, że wizja sztucznej inteligencji jest... DZIŚ. To nawet było wczoraj! W perspektywie SEO i naszej pracy musimy dostosowywać się do panującej rzeczywistości i szukać tego, czego oczekuje od nas wyszukiwarka i dać jej to.

Robert Marczak: Treści wysokiej jakości – mantra, wiara, dogmaty i zabobony

Skąd mam wiedzieć, na co się wyświetlać? To pytanie z pewnością zadaje sobie niejeden przedsiębiorca. Odpowiedział na nie Robert Marczak w swojej prelekcji o wysokiej jakości treściach.

Sposobów jest kilka:

  • Dane z Google Search Console
  • Analiza widoczności konkurencji tzw. content gap
  • Własny research

Prelegent podkreślił istotę grupowania fraz, czyli zaplanowania klastrów tematycznych. Pokazał, na przykładzie szkoły językowej, jak można tego dokonać. Przedstawił przy tym narzędzia Keyword Grouper oraz Surfer SEO. Doradził, żeby dopasować frazy i typ dokumentu do wyświetlanych wyników, żeby pokrycie tematyczne było tożsame.

Co musimy zrobić, żeby nasze treści były uznane za eksperckie? Robert Marczak radzi:

  • Słowa i frazy powiązane, które budują kontekst
  • Pytania i intencje użytkowników są ważne
  • Pokrycie tematyczne determinuje długość treści

Ponadto ważna jest także struktura i powiązania treści. Odpowiednie nagłówki i podział artykułów na sekcje pomaga nam np. w tworzeniu spisu treści. Treść jest tak ekspercka, jak jakość, którą włożysz w analizę danych.

Robert Marczak podkreślił, że finalnie content ma być dla ludzi.

Damian Sałkowski: Wróżymy przyszłość SEO

Ciekawi Was, jak będzie wyglądać SEO za 10, 20 czy 30 lat? Nas też! Dlatego z chęcią wysłuchaliśmy prelekcji Damiana Sałkowskiego, który opowiedział o śmiałych przewidywaniach i trendach w takiej perspektywie czasu. Prelegent podpowiedział również, jak się do nich przygotować już teraz.

Damian Sałkowski rozpoczął swoją prelekcję od często powtarzanej czarnej wizji dla SEO, czyli seo is dead. Jednak co roku okazuje się, że to nieprawda! Prelegent twierdzi, że my, jako ludzie, jesteśmy niestety słabi w przewidywaniu przyszłości. Jednak próbując przewidywać przyszłość, kreujemy teraźniejszość. A to w SEO bardzo ważne. Tym poetyckim wstępem Damian rozpoczął prelekcję pełną danych, przewidywań, a nawet zgłębienia się w... charakterystykę mózgu!

Mózg powoduje bowiem błędy poznawcze:

  • Efekty pewności wstecznej
  • Myślenie życzeniowe
  • Hiperboliczne obniżenie wartości

Przyszłość w SEO można rozpatrywać zatem z kilku perspektyw:

  1. Perspektywa ekonomiczna - 65% dzieci, które aktualnie się uczą, będzie pracować w zawodach, które dziś nie istnieją;
  2. Perspektywa branżowa - według badań - SEO nadal będzie się utrzymywać;
  3. Perspektywa Damiana Sałkowskiego :) obejmująca 3 trendy:
  • Zmiana zachowań użytkowników - a w nich: voice research, visual search, vertical search czy addaptive search;
  • AI - porównanie komputerów binarnych do kwantowych powoduje delikatne blow mind, ale rozwój Google daje w perspektywie nieskończenie wiele aktualizacji algorytmu, nieskończenie wiele czynników algorytmicznych i nieskończenie szybkie uczenie maszynowe;
  • SERP layout - rosnąca liczba zero click searches i wyników z direct answer w Polsce.

Przewidywania na 2030 rok to przede wszystkim duże zmiany, a co się z tym wiąże: większy problem skomplikowania, a także mniejsza opłacalność SEO dla niektórych branż.

Prelegent twierdzi, że jeżeli w 2040 roku SEO będzie istnieć, to nie będzie dało się go zdefiniować dzisiejszymi pojęciami.

Miejmy nadzieję, że dla tych, którzy dostosują się do przyszłości, zawsze będzie... na zielono :)

Mariusz Bacic i Jarosław Dudek: Pisanie to nie wszystko – czyli jak zrobić dobry wpis blogowy?

Choć wydawałoby się, że tworzenie artykułów blogowych w pełni przypisuje się copywriterowi, to sam proces nie ogranicza się wyłącznie do napisania tekstu. SEO copywriting to człon pozycjonowania stron internetowych, który wymaga wnikliwej analizy i odpowiedniego planu.

Mariusz Bacic i Jarosław Dudek w przygotowanej przez siebie prezentacji podpowiedzieli kilka rozwiązań ze strony z branży alkoholowej. Przytoczyli istotne pytania: co, o czym, kiedy, dlaczego? które należy zadać sobie przy tworzeniu treści blogowych. Podpowiedzieli również, że każdy wpis musi mieć jasno określoną funkcję.

Na przykładzie fraz wódka na wesele oraz ciasto z truskawkami pokazali, jak duże znaczenie ma sezonowość. W przypadku drugiej frazy, która jest najczęściej wyszukiwana w czerwcu, planowanie artykułu o cieście z truskawkami na listopad lub marzec mogłoby nie przynieść oczekiwanych rezultatów.

Prelegenci, podobnie jak inni, wspomnieli o klastrach tematycznych. Podpowiedzieli, że im więcej pokrycia tematycznego, tym szybciej obecny content będzie zdobywać wyższe pozycje, a nowy content będzie potrzebować mniej czasu na osiągnięcie zamierzonych miejsc w Google.

Szymon Słowik: Linki jak malinki, czyli o tym, co zrobić, aby wytłoczyć soczysty link juice

Zapewne każdy chciałby poznać przepis na sukces w pozyskiwaniu linków do swojej strony internetowej z zewnętrznych serwisów. Słuchając prelekcji Szymona Słowika, można było wyciągnąć najlepsze porady - linki jak malinki, z esencją autorytetu strony (link juice) na czele.

Na początku Szymon Słowik przypomniał, od czego mogą zależeć wyniki w Google:

  • dopasowanie do zapytania,
  • autorytet strony (tematyczny/linkowy)
  • personalizacja.

Zwrócił uwagę na drugi punkt, czyli autorytet strony pod względem linków. Na logikę: im więcej wskazań danej treści, tym wyższą ocenę/wartość/autorytet powinna mieć konkretna strona. Trzeba jednak pamiętać o tym, że nie wszystkie linki budują autorytet. Jest również ryzyko tego, że niektóre pozyskane linki nie będą działać.

Prelegent opowiedział między innymi o seed pages, czyli o (mówiąc w uproszczeniu) stronach, od których Google zaczyna indeksowanie. Im bliżej nich jesteśmy, tym większa szansa na powodzenie. Jak jednak identyfikować strony, do których Google udaje się często i które są dobrym źródłem linków oraz autorytetu? W niektórych narzędziach nazywane to jest DR (Domain Rating - Ahrefs), w innych Authority Score (Semrush). Jednak minusem takich wskaźników może być to, że nie uwzględniają dewaluacji linków, nie znają wspomnianych wyżej seed pages. Wartość domeny nie jest również równa wartości całej strony i pozyskiwanych z niej linków. Nawet, gdy domena ma wysoki autorytet, to link wcale nie musi mieć dużej mocy (i na odwrót).

Według Szymona Słowika ważne w pozyskiwaniu linków jest zatem zwrócenie uwagi nie tylko na autorytet domeny, ale również strukturę serwisu i to, jak dystrybuowany jest autorytet wewnętrznie.

Prelegent wymienił też możliwe miejsca i powszechne praktyki w zdobywaniu linków. Bez względu na ostateczną lokalizację odnośnika ważne jest, żeby m.in. sprawdzić stosunek linków in/out, dynamika i skala dodawania nowych treści, a nawet linkowanie wewnętrzne w jej obrębie.

Szymon trafnie podsumował, że w linkowaniu liczy się odpowiedni dobór miejsca, a nie schematy czy taktyki. Na koniec tematycznie życzył wszystkim owocnego link buildingu, pod czym również nasza agencja SEO Empressia się podpisuje :)

Tomasz Stopka: Kolejna prezentacja o SEO która Ci się po prostu przyda

Tomasz Stopka poniekąd zmusił publiczność do refleksji nad siłą Google i tym, że gdyby nie nasza treść, dziś moglibyśmy rozmawiać o innej wyszukiwarce. Wszystko kręci się wokół ekosystemu Google, a my jesteśmy dla niego paliwem. Jednak zamiast walczyć z całym światem, Tomasz Stopka radzi, jak obejść system algortytmu. Do tego ważne jest poznanie, jak działa algorytm oraz wykorzystanie go do naszych celów.

Tomasz Stopka wymienił standardowe czynniki, o których aktualnie dużo się mówi:

  • Prędkość działania strony
  • Przydatność treści dla użytkownika
  • Dopasowanie do urządzeń mobilnych
  • Dobra struktura strony
  • Bezproblemowa w odczytywaniu strona
  • Witryna zdobywająca jakościowe linki

Rzeczywiście o tym się mówi, ale jak jest w praktyce? Co zrobiły stosunkowo nowe witryny, które z powodzeniem szybko zdobyły dobre pozycje (np. Znany Lekarz czy booksy)?

Prelegent zwrócił uwagę na 3 czynniki:

  1. BERT
  2. RankBrain
  3. Optymalizacja kosztów infrastruktury

Co to dla nas znaczy? W algorytmie BERT przede wszystkim o lepszym zrozumieniu treści na stronach, co daje lepsze wyniki w wynikach wyszykiwania. W RankBrain o budowę siatek zależności między słowami kluczowymi, co daje lepsze zrozumienie zapytań wpisywanych do wyszukiwarki. Cięcie kosztów za infrastrukturę to z kolei teoria spiskowa Tomasza :), w której korzyść może mieć wyłącznie Google.

Jest jednak coś, co możemy z tym zrobić! Porady Tomasza Stopki:

  • Zadbaj o Core Web Vitals
  • Zadbaj o Crawl Budget
  • Popraw czas wczytywania strony
  • Buduj ciekawe treści dla użytkowników
  • Linkuj mniej, ale z dobrą jakością; myśl o ruchu i konwersji
  • Optymalizuj na stronie WSZYSTKO, co możesz

Mówca podpowiedział, że każdy algorytm ma swoje słabości, a walka jest trudna, ale możliwa. Najważniejsza była jednak konkluzja na koniec, że tworzymy Internet dla siebie nawzajem ❤️

Krzysztof Marzec: Audyt pod Google za pomocą… Google

Mówi się, że najciemniej jest pod latarnią. Tak może być również w przypadku wyszukiwarki, w której działamy. Okazuje się, że... samo Google może być przydatne do audytu strony interentowej!

Krzysztof Marzec, jako ostatni prelegent, dostarczył nam ogrom technicznej wiedzy przeplatanej przykładami i memami :) Prelegent podpowiedział, jak stosować komendę site:, która pomaga zbadać, co znajduje się w zasobach wyszukiwarki Google. Poleceniem można między innymi:

  • sprawdzić duplicate content - zarówno wewnętrzną duplikację, jak i złodziei treści (co, zamiast wystosowania pozwu sądowego, daje na przykład potencjał na pozyskanie linka)
  • szukać błędów indeksacji
  • sprawdzić URL serwisu pod kątem ewentualnych parametrów śledzenia (np. UTM)
  • szukać różnych typów plików, np. PDF

Oprócz tego w Google można znaleźć jeszcze wiele ciekawych informacji, np. haseł do WI-FI, numery telefonów, adresy, PESEL i inne dane, które miały być poufne lub zabezpieczone. Nie chodzi o to, żeby wyszukiwać ich w niecnych celach, ale mieć świadomość, że niektóre dane mogą wypłynąć z naszej winy.

Krzysztof Marzec powiedział, że Google wie lepiej. Optymalizując treść strony docelowej, można w ten sposób dodatkowo badać wyniki wyszukiwania, planować słowa kluczowe, powiązane wyszukiwania i raporty kampanii Google Ads.

Last but not least - Krzysztof udowodnił, że ostatni będą pierwszymi, zdobywając nagrodę za pierwsze miejsce spośród wszystkich prelekcji! Gratulujemy :)

Podsumowanie I Love SEO & content 2021

relacja I Love Marketing 2021

Kilka godzin wiedzy z prelekcji i panelów dyskusyjnych, odczuwalna atmosfera tej wyjątkowej konferencji (nawet w formie zdalnej!) i dużo pomysłów na dalsze działania SEO oraz content marketingowe - tak można w kilku słowach podsumować relację z I Love Marketing z dnia SEO & content w 2021 roku. Dziękujemy dodatkowo prowadzącemu, którym był konferansjer Maciej Kautz - poprowadził całe wydarzenie i przekazywał prelegentom pytania od publiczności. Gratulujemy organizatorom i do zobaczenia na następnej edycji I ❤️ Marketing.