Spis treści
- Eugene Schwartz - twórca koncepcji stanów świadomości
- 5 stanów świadomości klienta
- Etapy świadomości klienta w SEO copywritingu
- Rodzaje potrzeb klienta a tematy artykułów blogowych
Eugene Schwartz - twórca koncepcji stanów świadomości
Ojciec wszystkich copywriterów, master copywriter, legenda reklamy - to tylko niektóre superlatywy, którymi określa się Eugene’a Schwartza, urodzonego w 1927 r. w stanie Montana. Jego specjalnością były, cytując, direct-mail campaigns, czyli tzw. przesyłki bezpośrednie lub inaczej reklamy pocztowe. Przykłady takich kampanii to oczywiście ulotki, katalogi, gazetki, które można znaleźć w skrytkach pocztowych. Dzisiaj dorobienie się fortuny na takiej formie marketingu brzmi trochę abstrakcyjnie, jednak wiedza zawarta w książkach Schwartza obejmuje przydatne wskazówki, które można zastosować m.in. w pracy SEO copywritera.
Schwartz był specjalistą od marketingu, reklamy, copywritingu i, mówiąc wprost, robienia pieniędzy. Brzmi zachęcająco, dlatego to właśnie jego książka - Breakthrough Advertising - posłuży mi dziś za źródło wiedzy o tym, jak pisać artykuły, które będą nie tylko dobrze wpływać na pozycjonowanie, ale także odpowiadać konkretnym rodzajom potrzeb ich czytelników, czyli naszych potencjalnych klientów i przybliżać ich w naturalny sposób do dokonania zakupu.
5 stanów świadomości klienta
We wspomnianej książce Breakthrough Advertising Eugene’a Schwartza znajdujemy koncepcję mówiącą o tym, że nasz potencjalny klient, czyli z punktu widzenia copywritera czytelnik stworzonej przez niego treści, znajduje się na jednym z pięciu stanów świadomości - po polsku zwanych również etapami. Od tego, który stan reprezentuje, zależy m.in. to, jakie zapytanie wpisze w Google. Innymi słowy, frazy kluczowe, które SEO copywriter powinien zawrzeć w swoim artykule oraz pytania, na które powinien w nim odpowiedzieć, są bezpośrednio związane ze stanem świadomości odbiorcy, w którego celujemy.
To, jak stany świadomości klientów mogą wpłynąć na SEO copywriting i planowanie treści na strony internetowe, zostanie omówione w kolejnych częściach artykułu. Teraz natomiast każdy z nich wyjaśnię na podstawie contentu tworzonego dla wymyślonej firmy Kociamber, która produkuje duże piętrowe drapaki dla kotów. Stany świadomości klienta kształtują się następująco:
Zupełnie nieświadomy (ang. completely unaware)
Czytelnik znajdujący się na tym etapie świadomości nie wie, że ma problem, i nie ma żadnej wiedzy o produkcie - drapaku. Tym bardziej nie zna firmy Kociamber. Ogólnie rzecz biorąc, owy „problem” może być rozwiązany przez zakup konkretnego produktu lub skorzystanie z danej usługi. Zadaniem copywritera jest uświadomienie odbiorcy, że niewątpliwie w jego życiu wystąpiła taka sytuacja, czyli „przeniesienie go” do kolejnego stanu świadomości. Możemy to zrobić, wprowadzając problem w artykule na inny temat. Musi być oczywiście w jakimś stopniu związany z branżą, czyli w tym przypadku z artykułami dla kotów.
Naszym potencjalnym klientem może być np. osoba, która szykuje się do adopcji zwierzaka. W Google chce znaleźć jak najwięcej informacji na temat przygotowania siebie i mieszkania do jego przyjęcia. Pisząc artykuł z myślą o takim odbiorcy, copywriter Kociambra uświadamia go o problemie - tapicerka jego mebli znajdzie się w niebezpieczeństwie wraz z pojawieniem się nowego lokatora, który musi ścierać swoje pazurki.
Przykładowe frazy, które nasz potencjalny klient może wpisywać w wyszukiwarkę to:
- jak adoptować kota,
- adopcja kota,
- przygotowanie do adopcji kota.
Świadomy problemu (ang. problem aware)
Na tym etapie użytkownik wyszukiwarki wie, że pojawił się problem - koty drapią meble, a on nie jest gotowy na poświęcenie kanapy. Może myśleć, że da się oduczyć drapania mebli przez zwierzaka, ale nie wie, jak to zrobić. Zadaniem copywritera jest stworzenie artykułu, w którym przedstawi mu rozwiązanie problemu - drapaki.
O co nasz potencjalny klient zapyta Google’a? Mogą to być frazy:
- kot niszczy meble,
- dlaczego kot drapie meble,
- jak oduczyć kota drapania
oraz wiele innych o podobnej intencji - znalezieniu rozwiązania na swój problem. Oczywiście sam produkt nie załatwi sprawy. Naszym zadaniem jest także wyjaśnienie czytelnikowi, że istnieją metody, którymi można przekonać kota do korzystania z drapaka, a nie wyposażenia mieszkania. Innymi słowy, w artykule powinniśmy wyjaśnić, jak dany produkt czy usługa mogą być korzystne dla czytelnika w konkretnej sytuacji życiowej.
Świadomy rozwiązania (ang. solution aware)
Odbiorcy na tym etapie to osoby, które wiedzą o istnieniu drapaków dla kotów. Co więcej - są świadome różnorodności produktów, ale nie wiedzą, który będzie do nich najlepiej dopasowany (pod względem budżetu, wielkości mieszkania czy przyzwyczajeń czworonoga). Copywriter powinien więc udzielić czytelnikowi niezbędnych rad i informacji, które pomogą mu wybrać idealne rozwiązanie, jednocześnie wprowadzając produkt - duży drapak piętrowy od firmy Kociamber. Ciekawym contentem dla użytkownika mogą być różnego rodzaju rankingi, porównania, trendy i artykuły uwzględniające plusy i minusy różnych rozwiązań.
Artykuły dla klientów w trzecim stanie świadomości mogą być pozycjonowane np. na frazy:
- drapak dla kota,
- jaki drapak dla kota,
- drapak dla kota cena,
- najlepszy drapak dla kota,
- drapaki dla kota Poznań.
Świadomy produktu (ang. problem aware)
Odbiorca na tym etapie zna produkt, wie, jaki problem może rozwiązać, a także jest świadomy tego, że istnieją odmienne rodzaje przedmiotu, który chce kupić. Porównuje więc oferty różnych firm z artykułami dla kotów, sprawdza ceny drapaków, materiały, z których je wykonano, funkcjonalność i inne aspekty produktu. Ponadto zna już produkt od Kociambra, ale jeszcze nie wie, czy będzie dla niego odpowiedni.
Tworząc treść dla czytelnika na tym etapie świadomości, SEO copywriter powinien przekonać go, że drapak od Kociambra spełni każdą z jego potrzeb (a także jego kota). Artykuły dla potencjalnych klientów, którzy są świadomi produktu, mogą przyjąć postać np. case study.
Przykładowe zapytania wpisywane przez odbiorców w stanie świadomości nr 4. to w przypadku naszej wymyślonej firmy:
- drapak piętrowy dla kota,
- duży drapak dla kota,
- drapak dla kota z legowiskiem,
- wytrzymały piętrowy drapak z drewna.
Najbardziej świadomy (ang. most aware)
Potencjalny klient jest najbliżej porzucenia przymiotnika „potencjalny”, czyli dokonania zakupu. Zna firmę, zna zalety i rodzaje produktów, czytał artykuł (lub artykuły) z firmowego bloga i ma zaufanie do publikowanych tam treści, a co za tym idzie - do sprzedawcy. Ponadto może być zapisany do newslettera lub śledzić firmę na social mediach. Jedyne, czego potrzebuje to, potocznie mówiąc, dobry deal. Na tym etapie świadomości warto rozważyć specjalne oferty dla oddanych followersów (np. kod rabatowy).
Ten stan świadomości nie jest już tylko w rękach SEO copywritera, ale także innych osób biorących udział w tworzeniu strony i sklepu internetowego. Ważne jest m.in. maksymalne uproszczenie procedury zakupu - zadbajmy o atrakcyjne graficznie przyciski CTA oraz intuicyjne przejście do płatności. Nie dopuśćmy do tego, by użytkownik strony porzucił Koszyk, bo nie będzie wiedział, jak przejść do kolejnego kroku. Ponadto świadomy konsument, a takich na szczęście dziś nie brakuje, prawdopodobnie nie dokona zakupu z witryny, która nie posiada certyfikatu SSL. Uzyskanie go umożliwia ochronę danych wrażliwych klientów sklepu internetowego.
Etapy świadomości klienta w SEO copywritingu
W kontekście stanów świadomości klienta jednym z najważniejszych zadań SEO copywritera jest wykorzystanie artykułów blogowych do przenoszenia czytelników na kolejne etapy - czyli budowanie świadomości klientów. Trzeba to jednak robić rozważnie i starać się nie pomijać poszczególnych etapów. Ponadto niezbędne jest właściwe rozpoznanie rodzaju potrzeb klienta. Co to oznacza w praktyce?
Wyobraźmy sobie, że nasz potencjalny klient szukający porad związanych z adopcją kota, a nie konkretnych produktów, zostanie w artykule zbombardowany ofertami dziwnych i w jego odczuciu drogich konstrukcji z wymyślnymi legowiskami. Zamiast tego chciał po prostu otrzymać praktyczne informacje, które pomogą mu przygotować siebie i swój dom na przyjęcie zwierzaka. Co zrobi, gdy zobaczy tekst przypominający bardziej folder reklamowy niż artykuł edukacyjny? Prawdopodobnie opuści witrynę. Żeby temu zapobiec, starajmy się edukować czytelnika, wzbudzić jego zaufanie rzetelną treścią i zadbać, by miał przyjemność z lektury. Zbyt nachalna oferta sprzedaży może przynieść zupełnie odwrotny efekt. Oprócz tego wprowadźmy go na kolejny etap świadomości, biorąc pod uwagę słowa kluczowe, na które pozycjonujemy nasz artykuł, czyli te, które jego czytelnik wpisał w wyszukiwarkę.
To samo dotyczy odbiorców, którzy znajdują się już w zaawansowanym stanie świadomości, np. trzecim lub czwartym. Artykuł tworzony z uwzględnieniem fraz wykazujących dużą znajomość tematu przez użytkownika (np. drapak z kocimiętką zalety) nie powinien opierać się na zbyt ogólnych treściach, które nie wnoszą nic do stanu wiedzy odbiorcy.
Tworzenie artykułu według zasad SEO powinno uwzględniać stan świadomości odbiorców. To jednak niejedyny sposób na zastosowanie koncepcji Eugene’a Schwartza w content marketingu.
Rodzaje potrzeb klienta a tematy artykułów blogowych
Świadomość klienta w SEO może posłużyć nie tylko do samego pisania, ale także do tworzenia całych strategii content marketingu. Wyjaśnili to specjaliści z Surfer SEO.
Karolina Gawron i Tomek Niezgoda podczas swojego kursu SEO Writing Masterclass by Surfer w jednym z modułów szczegółowo opisali proces tworzenia strategii treści na stronę internetową (content strategy) i wyszukiwania odpowiednich słów kluczowych (content research). Jednym z jego etapów jest planowanie tzw. klastrów tematycznych, szerzej znanych jako topic clusters. Klastry to nic innego jak artykuły lub inne formy content marketingu, które łączy wspólny nadrzędny temat (związany branżą firmy). I tutaj właśnie kłania się koncepcja 5 stanów świadomości klienta - tworzenie topic clusters pozwala na adresowanie treści do czytelników na różnych etapach świadomości. Dodając do tego przemyślane linkowanie wewnętrzne, czasem można przenieść odbiorcę z jednego stanu w kolejny za pomocą jednego kliknięcia.
Pamiętajmy jednak, że CTA nie zawsze musi wiązać się z kupnem, czyli wejściem na najwyższy stan świadomości. Zgodnie z tym, co wyjaśniłam powyżej, jeśli czytelnik znajduje się na najniższym etapie świadomości, z większą dozą prawdopodobieństwa zareaguje na link związany z problemem, a nie samym produktem, czyli np. CTA zachęcający do podania maila, żeby uzyskać darmowe wskazówki na temat kocich pazurów i ich ostrzenia. Ostatecznie z pomocą content marketingu z elementami SEO copywritingu można doprowadzić do konwersji nie tylko w postaci sprzedaży, ale również subskrypcji newslettera, zostawienia numeru telefonu lub adresu e-mail i innych.
Znowu, odnosząc się do artykułów dla kotów, blog firmy Kociamber nie musi skupiać się tylko na porównywaniu konkretnych modeli drapaków i przedstawianiu ich zalet. Może być skierowany do nieporównywalnie szerszego grona odbiorców i zahaczać o ogólnokocią tematykę, realizując w ten sposób niezwykle ważne zadanie SEO copywritera - przenoszenie czytelnika z jednego etapu świadomości na kolejny. Zdecyduj, co będzie lepsze dla Twojej firmy.