Spis treści

Content marketing? A na co to komu? Komu to potrzebne?

Właśnie Tobie!

Treści na sklepie internetowym zastępują poniekąd sprzedawcę w punkcie stacjonarnym. Opowiadają o historii firmy, jej wartościach, misji, a także o bardziej przyziemnych sprawach, takich jak wygląd produktu, specyfikacja techniczna, możliwe zastosowanie czy po prostu cena. Dobre treści powinny odpowiadać na pytania użytkownika i dostarczać mu niezbędnych oraz prawdziwych informacji o produkcie. Treści w ujęciu reklamowym publikowane na stronach www nazywa się content marketingiem.

W zasadzie każdy rozumie to pojęcie inaczej. Niektórzy mylą marketing treści z copywritingiem lub tekstami SEO, inni uważają, że to nawiązywanie relacji z potencjalnym klientem, a jeszcze ktoś nieustannie powtarza popularne content is king, nie rozumiejąc jego istoty.

Co to jest content marketing?

Content Marketing Institute definiuje pojęcie marketingu treści jako strategię skupiającą się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych, właściwych i spójnych treści, których celem jest nie tylko przyciągnięcie, ale również utrzymanie jasno określonej grupy docelowej. W efekcie, według CMI, takie wartości przekładają się na realne działania klientów i dochód firmy.

definicja content marketingu Doug Kessler

Doug Kessler w dosłownie dwóch zdaniach określił istotę content marketingu. Trafnie powiedział, że tradycyjny marketing mówi do ludzi, a content marketing z nimi rozmawia. To proste stwierdzenie potwierdza porównanie marketingu treści do sprzedawcy w sklepie stacjonarnym. W końcu obsługa w punkcie sprzedaży najpierw słucha o potrzebach potencjalnego klienta, a następnie proponuje kilka rozwiązań, edukuje i zachęca do finalizacji transakcji.

Na łamach czasopisma Forbes można przeczytać, że content marketing wykorzystuje dwa pierwsze etapy procesu zakupowego, czyli uświadomienie potrzeby i rozpoznanie sposobów jej zaspokojenia. Marketing treści nie tylko informuje o produkcie, ale także dostarcza konsumentom solidną dawkę wiedzy na jego temat. W efekcie konsumenci potrafią wykorzystać konkretny produkt w codziennym życiu, ze świadomością, że go potrzebują.

Budowanie potrzeb klientów poprzez treści

Właśnie to uświadomienie potrzeby u potencjalnego klienta odgrywa w tej sztuce główną rolę. Raport Accenture Świadomy Konsument z 2020 roku idealnie odzwierciedla zachowania klientów. Te, rzecz jasna, z biegiem lat nieustannie się zmieniają. Na przykład w 2020 roku punktem zwrotnym była pandemia koronawirusa. Zamknięte sklepy, galerie handlowe czy punkty usługowe wymusiły zmiany nie tylko na przedsiębiorcach, ale również konsumentach. Nagle w sprzedaży internetowej musiały pojawić się produkty, które zwykle kupowaliśmy tylko w sklepach stacjonarnych.

Po przeprowadzeniu badań przez Accenture można wysunąć wniosek, że konsumenci stają się bardziej racjonalni w decyzjach zakupowych.

  • 70% badanych kupuje produkty w sytuacji, gdy są im potrzebne.
  • 65% badanych, przy wyborze produktu, zwraca uwagę na uczciwość i autentyczność działań marki w takim samym stopniu, co na cenę.
  • 50% konsumentów czyta zawsze lub często składy produktów.

Znajomość potrzeb konsumentów - realne działanie na przykładzie... papieru toaletowego

Wszyscy z pewnością kojarzymy zachowania konsumentów z początku pandemii. Z półek sklepowych w ekspresowym tempie znikały między innymi papier toaletowy, żele antybakteryjne i makaron. Wynikało to ze strachu przed nieznanym, ograniczeniem poruszania się i, w wielu przypadkach, obowiązkowej kwarantanny. Ci, którzy nie zdążyli kupić tych produktów w sklepach stacjonarnych, zaczęli ich szukać w internecie.

Potwierdzeniem są wykresy z Google Trends - narzędzia pokazującego tendencje i statystyki z najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej. Fraza “papier toaletowy” była najczęściej wpisywana w Google w marcu.

google trends w trakcie kwarantanny

Znajomość tych tendencji mogła być już wtedy wykorzystana w budowaniu potrzeb i świadomości u konsumentów. W tej sytuacji można było wypromować na stronie internetowej drogerii właśnie takie produkty, na przykład poprzez:

  • rozbudowanie opisów produktowych, które mogłyby przyciągnąć uwagę większej liczby klientów,
  • stworzenie sliderów reklamowych kierujących do konkretnego produktu,
  • napisanie artykułów blogowych na temat papieru toaletowego,
  • wyróżnienie papieru toaletowego w produktach bestsellerowych.

Może brzmi to zabawnie, ale działania content marketingowe obejmują każdą branżę i kategorię produktową - nie tylko tą, którą przyjemnie się reklamuje. Powiedzmy to sobie: wypromowanie papieru toaletowego (mało medialnego produktu) może stanowić wyzwanie. Jeśli jednak sytuacja na rynku wręcz wymaga takich działań, warto z nich skorzystać.

Pamiętajmy także, że sklep internetowy to nie tylko serwis z przedmiotami fizycznymi. To również porady dietetyczne, gry komputerowe, usługi, e-booki, kursy i inne produkty, które możemy nabyć w formie fizycznej bądź wirtualnej.

Treści, które powinny znaleźć się na stronie sklepu

Tekst na stronę główną

Klient, który wchodzi do sklepu stacjonarnego, zazwyczaj może usłyszeć z ust sprzedawcy klasyczne “Dzień dobry, w czym mogę pomóc?”. Takim przywitaniem dla użytkownika wchodzącego do sklepu internetowego jest właśnie tekst na stronie głównej. To ogólna informacja o tym, jaki asortyment znajduje się w serwisie www i dlaczego warto kupić konkretny produkt właśnie w tym sklepie. Taki tekst może skutecznie wesprzeć działania marketingowe w wyszukiwarce internetowej. Wartościowe, unikatowe i przydatne dla użytkowników treści sprawiają, że roboty Google uznają stronę za wiarygodną, zwiększając jej widoczność w wynikach wyszukiwania na konkretne zapytania. Dlatego właśnie wszystkie teksty na e-sklepie powinny być oryginalne, przydatne dla użytkownika i napisane zgodnie z zasadami języka polskiego.

Zdjęcia i grafiki

Skoro obraz wyraża więcej niż tysiąc słów, warto uzupełnić treść tekstową ciekawymi zdjęciami oraz grafikami. Obrazy dobrze wyglądają zarówno na stronie głównej, jak i w kategoriach, portfolio, galerii, na blogu, ale - co najważniejsze, na stronie konkretnego produktu. Klienci raczej nie chcą kupować kota w worku, dlatego przed zamówieniem konkretnego produktu wolą zapoznać się z jego wyglądem. Ważne zatem, by zdjęcia przedstawiały obraz rzeczywisty, a wszelkiego rodzaju grafiki były ciekawym uzupełnieniem komunikatów reklamowych.

Materiały wideo

Formaty filmowe zdobywają coraz większą popularność na rynku, ponieważ łączą obraz i dźwięk, urozmaicając ofertę sprzedażową na stronie internetowego sklepu. Materiały wideo mogą na przykład prezentować konkretny produkt czy przedstawiać instrukcję obsługi - tak, jakby robił to sprzedawca w punkcie stacjonarnym.

Artykuły blogowe, aktualności, FAQ

Ciekawą formą content marketingu, której nie powinno zabraknąć na Twoim sklepie internetowym, są różnego rodzaju treści edukacyjne oraz informacyjne. Blog, zakładka z aktualnościami czy często zadawane pytania wraz z odpowiedziami wprowadzają dodatkową wartościową treść na stronę. Nawet największe platformy sprzedażowe inwestują w treści na blogu lub sekcję z aktualnościami - warto brać z nich przykład.

Opisy kategorii

Użytkownik trafiający do konkretnej kategorii jest jak klient spacerujący między działami w sklepie stacjonarnym. Opisy kategorii informują go, co znajduje się w tym miejscu i jakie zastosowanie mają poszczególne produkty. W takim opisie można zestawić ze sobą również odmienne opcje i korzyści z wybrania konkretnego. To swego rodzaju wprowadzenie i zaproszenie do zapoznania się z poszczególnymi produktami.

Opisy produktów

Jeden z najważniejszych elementów content marketingu w e-sklepie. Treści powinny zawierać jak najwięcej szczegółów o produkcie (w zależności od kategorii produktu będą to: rozmiary, materiał wykonania, skład, dostępne kolory, specyfikacja techniczna i inne). W opisie produktów można zastosować także techniki perswazji przekonujące potencjalnych klientów do zakupu konkretnego modelu. Jeśli wiemy, co to jest content marketing i mamy świadomość tego, że nie są to wyłącznie treści sprzedażowe, ale także informacyjne i edukacyjne, warto, żebyśmy zawarli w opisie produktu na przykład dokładną instrukcję jego zastosowania.

Tekst na podstronę o nas

Coraz większa świadomość konsumentów przyczynia się także do tego, że chcą oni poznać historię firmy i jej codzienne praktyki. Przedstawienie przedsiębiorstwa może pomóc w budowaniu świadomości marki oraz ocieplić wizerunek firmy. Warto w takim tekście zawrzeć misję firmy oraz opowiedzieć o ważnych aspektach, takich jak dbanie o środowisko czy odpowiedzialność społeczna.

Opinie klientów

Na treści na stronę e-sklepu składają się nie tylko materiały tekstowe i graficzne przygotowywane przez właściciela strony. W serwisie możesz wykorzystać także opinie klientów o konkretnym produkcie. Taka treść zwiększa wiarygodność sklepu i ponownie wpisuje się w edukacyjny format content marketingu.

Dopasuj treści do grupy docelowej

Znasz już najważniejsze formy treści, które powinny znaleźć się na stronie Twojego e-sklepu. Musisz wiedzieć jednak, że nie wszystkie rozwiązania będą uniwersalne dla każdej branży.

O ile w sklepach odzieżowych można pozwolić sobie na pewną dozę “luzu”, o tyle w branży funeralnej należy tworzyć wyważone treści. Artykuł blogowy w sklepie meblowym może mieć swobodną (czasem nawet subiektywną) narrację, opierającą się na wiedzy z historii sztuki, trendach w architekturze i funkcjach użytkowych oraz estetycznych mebli, a z kolei artykuł na blogu kancelarii adwokackiej powinien być stworzony na podstawie aktów normatywnych. Idąc dalej: inaczej napiszemy o konkretnym modelu procesora do komputera, a inaczej o kubku z zabawnym nadrukiem.

Wiesz już, o jakie różnice chodzi? Biorą się one przede wszystkim ze strategii marketingowej i informacji o właściwie określonej grupie docelowej. Podstawowe dane demograficzne nie wystarczą. Pod uwagę bierze się również dane psychograficzne i behawioralne. Styl życia potencjalnego klienta, jego przekonania i potrzeby są niezwykle istotne w budowaniu komunikatów marketingowych.

Content marketing i treści SEO do e-sklepu

Według raportu E-commerce w Polsce 2020 aż 73% internautów robi zakupy w sieci. Najpopularniejszą wyszukiwarką wciąż pozostaje Google. Treści zoptymalizowane pod SEO pomagają użytkownikom w dotarciu do konkretnego produktu. Ważne, by w tworzeniu opisów na sklep internetowy, nie zapominać właśnie o tym istotnym punkcie. W pisaniu tekstów wspomagających pozycjonowanie strony internetowej łączy się poprawność językową z merytoryczną wiedzą i najważniejszymi frazami kluczowymi.

W tworzeniu treści SEO ważna jest oryginalność tekstów. Duplikaty wpływają bowiem nie tylko na ryzyko zbanowania strony przez Google, ale naruszają podstawowe założenia prawa autorskiego. Warto używać fraz semantycznych, odpowiednio formatować treść i przede wszystkim - pisać dla ludzi.

Content marketing - przykłady

Każda strategia content marketingowa jest inna. Jedni mogą opierać działania promocyjne w głównej mierze na materiałach audiowizualnych (filmy, tutoriale, podcasty), dla innych fundamentem będzie blog oraz eksperckie artykuły, a jeszcze dla innych najlepszą formą reklamy będą grafiki bądź infografiki. Najważniejsze, żeby teksty do sklepu internetowego, zdjęcia, obrazki, materiały filmowe, identyfikacja wizualna czy nawet styl komunikacji były ze sobą spójne w każdym miejscu w sieci oraz poza nią.

Zacznijmy od tego, co zazwyczaj stanowi podstawę w sklepach online, czyli od produktów. Pierwszym przykładem dobrego content marketingu w e-commerce jest marka Helpmedi oferująca profesjonalne urządzenia medyczne do domowego zastosowania. Cała komunikacja opiera się na przedstawieniu codziennych trudności, z którymi mierzą się współczesne kobiety oraz rozwiązań, które realnie poprawiają komfort życia. Nie brakuje zarówno merytorycznych opisów produktów, jak i chwytających za serce tematów blogowych. Wszystko w wyrozumiałym i subtelnym tonie.

przykład opisu produktu w content marketingu

Przeglądając stronę Helpmedi można odczuć, że strategia content marketingowa opiera się na drugim człowieku, zwłaszcza na kobietach, które w głównej mierze dbają o kwestie medyczne w domach. Bez względu na to, czy po drugiej stronie monitora znajduje się kobieta planująca ciążę, młoda mama czy mama czwórki dzieci, a może nawet babcia lub ciocia, te treści łączą profesjonalizm, wiedzę i elementy edukacyjne z kulturą oraz wrażliwością na zmartwienia innych osób.

Drugim przykładem ciekawej strategii content marketingowej są działania sklepu meblowego Mebloteka24. Marka idealnie pokazuje, że można robić dla użytkowników coś więcej, niż tylko udostępnianie na swojej stronie zdjęć z parametrami technicznymi mebli. Firma dostarcza potencjalnym klientom mnóstwo inspiracji i wiedzy o przeróżnych stylach aranżacyjnych. Znajdują się tam również porady na temat urządzania wnętrz. Artykuły blogowe są nie tylko pełne ciekawostek (również historycznych) i trendów z meblarskiego świata, ale od razu przedstawiają rozwiązania oraz produkty, które będą pasowały do konkretnego stylu aranżacyjnego.

blog w strategii content marketingowej

Jak widać, widgety produktowe nie tylko prezentują konkretny mebel, ale również jego podstawowe cechy (w tym przypadku nazwę, dostępne kolory, wymiary i cenę). Dzięki tak wyróżnionym produktom można w prosty sposób przenieść się z artykułu bezpośrednio na stronę z produktem. Taka strategia marketingowa łączy kilka elementów dobrego contentu: oryginalną tematykę, wartościową wiedzę oraz estetyczną prezentację tekstu i obrazków. A to wszystko dla użytkownika!

Kolejną marką, którą można wręcz nazwać fabryką dobrego contentu, jest LABEL. Wydawca LABEL Magazine ukazuje sztukę w różnej formie nie tylko w dwumiesięczniku o dizajnie, ale również na swoim serwisie internetowym oraz w mediach społecznościowych. Content marketing w wydaniu marki jest harmonią jakości, kunsztu graficznego i fotograficznego oraz oryginalności (w całym tego słowa znaczeniu). Ten jawny estetyzm, ekspozycja piękna i idealne proporcje treści wpływają na skuteczny content marketing w e-commerce.

content marketing na przykładzie bloga

Marka LABEL wypełnia tą piękną treścią prawie cały Internet, ponieważ działa aktywnie również w mediach społecznościowych. Dzięki niej, wśród natłoku informacji zalewających social media, można na chwilę przystanąć i obejrzeć inspirujące zdjęcia. Co więcej, czasem idealnym elementem takich działań marketingowych jest wyłącznie zdjęcie, bez zbędnych informacji tekstowych. LABEL pokazuje, że trendy, wydarzenia i aktualności ze świata dizajnu, kultury oraz sztuki można przedstawić w wyjątkowy sposób.

Wisienką na torcie w przykładach dobrych strategii content marketingowych jest marka Willisch - sieć lodziarni specjalizujących się w ręcznej produkcji lodów. Marka z prawie 40-letnią tradycją idealnie odnalazła się w cyfrowym świecie. Nowoczesne podejście z zachowaniem tradycyjnych wartości zaowocowało stworzeniem kilkudziesięciu lodziarni i dokonaniem czegoś innowacyjnego: sprzedaży lodów online z dostawą w każde miejsce w Polsce.

Content marketing na stronie internetowej marki Willisch jest bardzo… apetyczny! Wyróżnikiem są pastelowe kolory, świetne zdjęcia, prosta obsługa i, co najważniejsze, autentyczne treści przedstawiające historię, pracę, markę i zespół Willisch.

W content marketingu każdy szczegół ma znaczenie. Marka Willisch dba o nie na przykład w ten sposób:

content marketing newsletter

To jeden z niewielu przypadków, gdy w strategii content marketingowej częstotliwość wysyłki newslettera jest tak świadoma i nienachalna. Ten komunikat od razu minimalizuje obawę użytkowników przed ewentualnym newsletterowym spamem. Dzięki temu użytkownicy mogą być bardziej skłonni do podania adresów mailowych, z których najczęściej korzystają. Takie niezbyt częste i nienarzucające się wiadomości pomagają w kreowaniu profesjonalnego wizerunku przedsiębiorstwa oraz w skutecznym budowaniu świadomości marki. Oto content-marketingowy rarytas!

E-commerce content marketing: wiedza w pigułce

Treści w e-sklepie powinny być:

  • unikatowe,
  • wartościowe,
  • poprawne pod względem językowym,
  • dostosowane do grupy docelowej,
  • zoptymalizowane pod kątem SEO,
  • właściwie sformatowane.

Planująć treści na stronę swojego e-sklepu, pomyśl, czego Ty oczekujesz od innych serwisów. Czy zrobisz zakupy w sklepie online, w którym nie ma zdjęć, opisów, regulaminu albo informacji o kontakcie do sprzedawcy? Czy wybierzesz produkt, o którym praktycznie nic nie wiesz? Czy dokonasz przelewu firmie, która nie wzbudza Twojego zaufania? No właśnie!

Szukaj rozwiązań do tego, żeby ułatwić potencjalnemu klientowi zakupy, zachęcić go do wyboru konkretnego rozwiązania czy podpowiedzieć, jak stosować dany produkt. Przemyślane działania content marketingowe sprawią, że klienci będą wracać do Twojego sklepu i polecać go innym. Traktuj klientów tak, jak chcesz, żeby inni sprzedawcy potraktowali Ciebie :)