Spis treści

Czym jest persona w marketingu?

Persony w marketingu to szczegółowo opisane (zwykle także zilustrowane) profile przedstawicieli grupy docelowej marki na rynku. Taka charakterystyka obejmuje dane demograficzne oraz psychograficzne i behawioralne – przekonania, zachowania i zainteresowania.

Aby przybliżyć się do naszej persony, lepiej ją zrozumieć, kreujemy ją jak bohatera książki czy filmu. Nadajemy jej imię i wygląd (zwykle stockowe zdjęcie), tworzymy krótki biogram, a nawet dopasowujemy obrazy, które przedstawiają jej życie i problemy: np. płaczące dziecko, wystąpienie biznesowe czy metę zawodów biegowych (chodzi o te aspekty życia, w których możemy jej jako marka towarzyszyć).

Po co i dlaczego warto tworzyć persony marketingowe?

Persony tworzymy po to, aby uzyskać wzorzec czy archetyp klienta odzwierciedlający jego tożsamość, zachowanie i uczucia. Dzięki niemu możemy wcielić się w rolę odbiorcy, poznać jego punkt widzenia – a więc dopasować ofertę, obsługę i komunikację do potrzeb i preferencji klientów (potencjalnych i stałych). Im lepiej odpowiadamy na potrzeby i oczekiwania, tym skuteczniej sprzedajemy i tym łatwiej tworzymy długotrwałe relacje oparte na zaufaniu i sympatii. Te relacje kolejno monetyzujemy: sprzedajemy stałym klientom, a także pozyskujemy nowych dzięki poleceniom.

To właśnie z wykorzystaniem person powinniśmy tworzyć strategie marketingowe, plany kampanii, strony internetowe i materiały promocyjne. A nawet szerzej: persony powinniśmy mieć w głowie, podejmując większość decyzji marketingowych (w tym tych związanych z rozwojem produktów lub oferty).

Persony pozwalają tworzyć skuteczne przekazy i precyzyjnie targetować kampanie Google Ads czy w social mediach. Ułatwiają też pozycjonowanie stron internetowych – dobór fraz kluczowych oraz tworzenie treści użytecznych dla odbiorców i odpowiadających ich intencjom.

Persony może i powinna tworzyć każda marka – nie ma znaczenia staż ani wielkość firmy.

tworzenie persony

Jak stworzyć personę?

Proces tworzenia person jest łatwiejszy, niż się wydaje, ale wymaga ostrożności. Nie chodzi o to, aby wymyślać idealną grupę docelową. Klientów profilujemy na podstawie danych i obserwacji. Błędnie stworzona persona – wyłącznie na podstawie wyobrażeń i domysłów – nie pomoże lub nawet zaszkodzi. Niedopasowana komunikacja może wręcz zniechęcić lub obrazić potencjalnych klientów.

Wyobrażenia i domysły nie wystarczą, ale także są cenne. Na przykład, jeśli mamy produkt premium, to słuszne jest założenie, że kupią go osoby o wyższym statusie materialnym. Warto je jednak potwierdzić badaniami i ewentualnie zrewidować. Mniej zamożni ludzie także kupują drogie produkty, jeśli mają odpowiednie pobudki.

Badania rynku a tworzenie persony – marketing oparty na danych

Aby tworzenie persony miało sens, trzeba zgromadzić jak najwięcej danych o klientach, potencjalnych i obecnych (jeśli firma już ich ma) – czyli przeprowadzić badania. Warto w nie zainwestować i zlecić profesjonalną analizę rynku podmiotom badawczym. Dobrym źródłem informacji jest konkurencja, a skarbnicą wiedzy – analityka internetowa (m.in. dane z kampanii, dane o użytkownikach strony) i monitoring internetu (takie narzędzia jak Brand24 czy Sentione).

Jednym z najstarszych i najprostszych sposobów na poznanie klientów jest po prostu rozmowa z handlowcami i kontrahentami – podpytywanie wszystkich pracowników zaangażowanych w obsługę klienta.

jak stworzyć personę

Skąd wziąć dane potrzebne do powstania persony?

Marki najczęściej wykorzystują w tym celu:

    1. Badania ilościowe:

    • ankiety online (zbieranie danych demograficznych, preferencji zakupowych, badania zainteresowania produktem);
    • analizę danych z internetu i social mediów, np. raporty demograficzne i raporty zainteresowań użytkowników naszej strony, miejsca wyświetlania reklam w kampaniach remarketingowych, frazy kluczowe długiego ogona generujące ruch na stronie lub związane z ofertą (jak odbiorcy szukają);
    • badania w terenie, np. w galerii handlowej (ankiety, rozmowy).

    2. Badania jakościowe:

    • wywiady pogłębione z przedstawicielami grupy docelowej;
    • grupy fokusowe (spostrzeżenia i opinie różnorodnej grupy odbiorców na temat produktu, usługi);
    • obserwacja konsumentów (w Internecie np. eye-tracking, mapy ciepła);
    • testy użyteczności.

    3. Metody mieszane:

    • badania desk research (raportów branżowych, trendów rynkowych);
    • analiza konkurencji i benchmarking;
    • social listening (monitorowanie wzmianek o marce lub konkurencji, produktach czy branży);
    • prototypowanie i testowanie MVP (Minimum Viable Product).

tworzenie persony marketing

Persony, czyli profile potencjalnych klientów

W procesie tworzenia persony uwzględniamy wiele informacji, ale do najważniejszych należą:

  • Dane demograficzne – wiek, płeć, miejsce zamieszkania (wieś czy miasto, małe czy duże?), wykształcenie (średnie, wyższe, może konkretne kierunki?) i status materialny (kto może sobie pozwolić na Twój produkt?). To podstawa dopasowania komunikacji. Z młodymi matkami z dużego miasta rozmawiamy zupełnie inaczej niż z dyrektorami dużych firm po czterdziestce.
  • Rola społeczna i praca (branża, stanowisko, wielkość firmy) – pozwalają ustalić kolejne kwestie.
  • Zwykły dzień, codzienne rytuały – np. ile i czym dojeżdża do pracy, a może pracuje w domu?; czy odbiera dzieci ze szkoły, co robi w wolnym czasie (zainteresowania), co czyta lub ogląda itp. Na podstawie tych danych możemy rozpoznać potrzeby i oczekiwania klienta, a także dokładnie dopasować punkty styku z marką, kanały komunikacji i rodzaj contentu (np. artykuły kontra wideo, krótkie czy długie treści).
  • Problemy, obawy i pragnienia – to one są podstawą perswazji, pozwalają nakłonić odbiorcę do zakupu lub wykonania innego, pożądanego przez markę działania. Muszą się wiązać z produktem, ofertą – jakie problemy marka może rozwiązać, jakie potrzeby czy pragnienia zaspokoić i w jaki sposób? Istniejąca już jakiś czas na rynku marka może czerpać z historii użytkownika „zasłyszanej” w social mediach, case studies czy najczęściej zadawanych pytań.
  • Wartości, ambicje, przekonania – przekładają się na pobudki, impulsy do zakupu. Razem z problemami i potrzebami stanowią coś w rodzaju kija i marchewki – mieszaniny pozytywnych i negatywnych bodźców wpływających na motywację. Jedni kupują dla siebie, drudzy dla innych (wizerunek, prestiż, przynależność); dla niektórych ekologia jest ważna, inni negują zmiany klimatyczne; priorytetem może być jakość albo oszczędność itd. – trzeba znaleźć tę ostateczną wartość dla klienta, dla której kupi akurat ten produkt.
  • Preferencje zakupowe – gdzie potencjalny klient kupuje (stacjonarnie, w internecie, z social mediów czy wyszukiwarki), w jaki sposób (impulsywnie czy z rozmysłem), jak wygląda jego decyzja zakupowa (jakich informacji potrzebuje, jakie ma obiekcje, czy decyduje sam). Dalej: ile może wydać, jak płaci, jakie preferuje formy dostawy? Te informacje ułatwią zaprojektowanie lejka sprzedażowego, a także samej oferty i procesów obsługi klienta.

Szablon persony – krótko, konkretnie i obrazowo

Prezentując efekty pracy, te informacje ubieramy w:

  • Konkrety (np. „Zarabiamy z mężem 20 000 złotych, mamy hipotekę. Mieszkamy w Piasecznie, oboje pracujemy w Warszawie. Jestem menedżerem w dużej korporacji, właśnie wróciłam do pracy z macierzyńskiego”.).
  • Stwierdzenia (np. „Nie będę oszczędzać na dziecku – stać mnie na droższy fotelik, ten atest przecież o czymś świadczy. Dojeżdżamy codziennie do żłobka, jeździmy na zakupy, basen, wyjeżdżamy za miasto, a wypadki chodzą po ludziach. Boję się, choć staram się tej myśli do siebie nie dopuszczać. Kupię stacjonarnie: chcę mieć pewność, że fotelik będzie pasował”.).
  • Obrazy (np. uśmiechnięte dziecko, które mama widzi we wstecznym lusterku; rodzinne wakacje, uścisk dłoni prezesa w pracy, zabawa malucha w żłobku – to, co ostatecznie zapewnia jej produkt).

W naszym przykładzie podobnie możemy postąpić z tatą: mężem, partnerem Kasi, który też będzie podróżował z dzieckiem i uczestniczył w decyzji zakupowej.

Personie zwykle nadajemy imię, czasem nazwisko (np. Kasia Kowalska) i wygląd w postaci stockowego zdjęcia. Krótki biogram (wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, stanowisko, rola społeczna) uzupełniamy motywacjami, wartościami, preferencjami. Wyznaczamy punkty styku, temat i styl komunikacji. I gotowe.

Jeśli chcesz samodzielnie stworzyć personę, to w internecie znajdziesz gotowe szablony, na których ciekawie i przejrzyście ją opracujesz.

Opracowane persony dołącz do wewnętrznych materiałów firmy (strategii, prezentacji, wizji). Powinni je otrzymać wykonawcy strony, agencja SEO/SEM, social media managerowie, copywriterzy, contentowcy, projektanci – każdy, kto w jakikolwiek sposób uczestniczy w komunikacji marki, reklamie i sprzedaży.

persony marketingowe

Jak persony wpływają na komunikację? Ile ich stworzyć?

Marka może stworzyć jedną lub kilka person.

Weźmy na przykład artykuły dla niemowląt. W grupie docelowej takich produktów są rodzice (i to nie tylko mamy), ale także dziadkowie i inni bliscy, np. krewni lub przyjaciele kupujący prezent z okazji baby shower. Poza tym sam segment rodziców jest różnorodny – niektórzy szukają oszczędności, a inni są w stanie zapłacić każdą cenę za np. wielofunkcyjność lub ekologiczność produktu. Warto jednak zachować umiar i ograniczyć się do maksymalnie kilku segmentów: tych typów odbiorcy, którzy w grupie przeważają i na których firma może najwięcej zyskać.

Do stworzenia strony i podstawowych materiałów czy prowadzenia profili w mediach społecznościowych z reguły służy jedna persona, czyli najbardziej typowy klient. W naszym przykładzie z fotelikiem: rodzice. Fotelik mogą kupić dla rodziców dziadkowie lub wujostwo dziecka, dlatego warto stworzyć i takie persony. Ich wykorzystanie ograniczy się jednak raczej do kampanii (które możemy targetować) lub content marketingu (np. artykuł „Praktyczne pomysły na prezent na baby shower”).

Czasem jednak marka ma wiele równie ważnych segmentów klientów. I jeśli stworzy dla nich oddzielne strony lub zakładki (np. osobne dla B2B i B2C), to jak najbardziej może wówczas dostosować komunikację do różnych person.

wyceń pozycjonowanie strony internetowej

FAQ:

1. Czym jest persona w marketingu?

Persona marketingowa to szczegółowo opisany i zilustrowany profil przedstawiciela grupy docelowej marki.

2. Jak stworzyć personę?

Charakterystyka persony obejmuje dane demograficzne, psychograficzne i behawioralne: przekonania i zachowania. Ważnym elementem opisu są potrzeby, pragnienia i motywacje przedstawiciela grupy docelowej.

3. Skąd wziąć dane do stworzenia persony?

Danych niezbędnych do stworzenia persony dostarczają badania marketingowe, analityka internetowa (zwłaszcza informacje o użytkownikach strony i dane z kampanii) oraz monitoring sieci i mediów społecznościowych.