Do czego służy brief?

Brief jest dokumentem, który zawiera wszystkie niezbędne informacje, jakie agencja musi zgromadzić, aby:

  • przystąpić do przetargu na stworzenie strony internetowej, aplikacji webowej lub mobilnej czy kampanii digitalowej;
  • trafnie dobrać narzędzia i zaplanować skuteczne działania;
  • osiągnąć cele firmy;
  • dopasować działania do budżetu (lub odwrotnie).

Wskazówka! Podczas tworzenia briefu pamiętaj o kilku zasadach:

  • Jasno i klarownie opisz swoje oczekiwania.
  • Używaj prostego języka, krótkich zdań i twórz czytelne komunikaty.
  • Staraj się unikać długich, opisowych fragmentów tekstu – zamiast tego stosuj wypunktowania.
  • Opisuj fakty, nie naginaj rzeczywistości i nie upiększaj jej.
  • Przedstaw wszystkie najważniejsze fakty – nie pomijaj żadnego istotnego szczegółu.
  • Stosuj określenia zrozumiałe dla osób spoza Twojej branży – staraj się, tam, gdzie to możliwe, nie stosować skrótowców i żargonu.

9 elementów, które powinny znaleźć się w briefie dla agencji interaktywnej

Informacje o firmie i produkcie

Opisz swoją firmę, usługę czy produkt, ale pamiętaj – to nie jest miejsce na wielowątkową opowieść o początkach działalności i przedstawienie szczegółów strategii sprzedażowej. Opowiedz w ciekawy sposób, dlaczego firma czy produkt są wyjątkowe. Przedstaw najważniejsze informacje o marce – po to, aby agencja mogła ją poznać, zrozumieć oczekiwania i wartości.


Informacje na temat konkurencji

  • Przedstaw swoich największych konkurentów.
  • Opisz to, co podoba Ci się w ich działaniach oraz to, czego chcesz uniknąć.
  • Wskaż elementy strategii marketingowej konkurencji, których nie chcesz powielać.
  • Opisz, jak Twoja firma prezentuje się na tle konkurencji – w czym jest od niej lepsza, czym się wyróżnia, a jakie obszary musi usprawnić.

Tło wydarzeń

Koniecznie opisz, dlaczego firma chce wdrożyć nowe rozwiązania lub kampanie digitalowe i dlaczego chce to zrobić właśnie teraz. W tym miejscu możesz opowiedzieć o problemach, z jakimi zmaga się Twoja firma i o tym, co chcesz naprawić. Opisz, co skłoniło Cię do tego, aby zgłosić się do agencji interaktywnej. Nie opisuj jeszcze szczegółowych celów, takich jak wzrost liczby klientów, zwiększenie ruchu na stronie www czy wzrost zamówień.


Charakterystyka grupy docelowej

Szczegółowe określenie grupy docelowej jest jednym z najważniejszych elementów każdego briefu. Podstawą jest oczywiście podanie danych demograficznych (np. kobiety w wieku 25-45 lat), jednak charakterystyka grupy docelowej to coś więcej niż płeć i liczby. Opisując grupę docelową, myśl o konkretnych osobach i pisz tak, jakbyś opowiadał o znajomych twarzach. Możesz stworzyć w tym celu tzw. persony. Na potrzeby briefu stwórz sylwetki 3-4 modelowych klientów, którzy reprezentują cechy charakterystyczne dla grupy docelowej. Nadaj im imiona, określ ich wiek, napisz, gdzie pracuje każda z nich, z jakimi kłopotami się boryka, jakie są jej sympatie, antypatie i zainteresowania. W charakterystyce grupy docelowej mogą pomóc Ci także insighty konsumenckie. Inaczej mówiąc, są to opisy potrzeb klientów, które wyraża się słowami konsumentów. Na przykład:

  • Nie mam czasu codziennie myć włosów, a lubię wyglądać świeżo – promocja suchego szamponu.
  • Chcę zdrowo się odżywiać, ale nie lubię gotować – promocja diety pudełkowej z dostawą do domu.
  • Lubię robić zakupy przez internet, ale rzadko korzystam z komputera – aplikacja mobilna sklepu internetowego.

Cele, jakie firma chce osiągnąć

To kolejny arcyistotny element każdego briefu. Agencja Interaktywna, do której się zgłaszasz, musi wiedzieć, jakie cele chce osiągnąć Twoja firma. Opisz, jakie wrażenie ma wywołać strona internetowa czy aplikacja webowa lub jaki wpływ na odbiorców powinna mieć reklama w sieci. Cele opisuj w sposób klarowny i wprost. Przykładowe cele to:

  • kształtowanie wizerunku marki,
  • umacnianie wizerunku,
  • rebranding,
  • precyzyjne dotarcie do grupy docelowej,
  • informacja i edukacja – np. o nowym produkcie, usłudze czy samej marce,
  • wzrost sprzedaży,
  • zdobycie nowych klientów,
  • budowanie relacji,
  • tworzenie społeczności.

Tuż za precyzyjnym opisem celów podąża kreślenie wskaźnika efektywności (KPI).


KPI – wskaźniki efektywności

KPI służy do tego, aby ocenić, czy np. kampania online była skuteczna. Takimi wskaźnikami mogą być:

  • reakcje na działania w social mediach, np. liczba polubionych czy udostępnionych postów, liczba komentarzy czy wyświetleń filmów;
  • wyświetlenia treści, np. liczba wejść na stronę, liczba unikalnych użytkowników;
  • sprzedaż – liczba wejść na strony produktowe, wzrost wskaźnika sprzedaży, wizyty klientów w siedzibie firmy, liczna pobrań aplikacji;
  • zwiększenie społeczności – wzrost liczby followersów w serwisach społecznościowych, zwiększenie liczby osób zapisanych do newslettera, poszerzenie bazy mailingowej.

Harmonogram działań

Jeśli wiesz, że gonią Cię terminy, a wdrożenie nowej aplikacji, strony czy rozpoczęcie kampanii ma zbiec się w czasie np. z premierą nowego produktu lub innym, ważnym wydarzeniem, poinformuj o tym agencję. Pozwoli to jej rzetelnie przygotować się do działania i określić, czy jest w stanie dotrzymać terminów. W harmonogramie możesz zamieścić też takie elementy jak:

  • termin odpowiedzi na brief,
  • data przygotowania wstępnych propozycji,
  • ustalanie szczegółów,
  • wdrożenie poprawek,
  • rozpoczęcie pracy.

Zakres działań i rola agencji interaktywnej

Być może będzie Ci się wydawało, że zadania agencji wynikają z poprzednich punktów, jednak tego elementu nie może zabraknąć w żadnym briefie. Jasno określ w tym miejscu zakres działań agencji. Przy tworzeniu strony określ, czy agencja odpowiedzialna jest też za pozycjonowanie witryny, stworzenie logo i identyfikacji wizualnej, a także opracowanie treści. Jeśli planujesz stworzyć platformę konkursową, zaznacz, czy rola agencji sprowadza się wyłącznie do stworzenia grafik oraz do prac programistycznych, czy także do koordynacji działań związanych z kampanią reklamową etc.


Informacje uzupełniające

Oprócz wszystkich, wyżej opisanych elementów, możesz też przekazać agencji inne, niezbędne Twoim zdaniem informacje, takie jak:

  • opis działań, które już zostały podjęte przez firmę i przedstawienie wniosków;
  • opis planowanych działań w innych kanałach;
  • informacje o wykorzystaniu działań kontekstowych (np. związanych z wydarzeniami sportowymi – tzw. real time marketing).

Czy mówić o budżecie już w briefie?

Być może wyda Ci się to kontrowersyjne, ale w briefie warto określić choćby orientacyjny budżet na działania w sieci. Taka informacja pozwoli zaoszczędzić Twój czas, a także czas agencji. Ponadto agencja, znając możliwości finansowe Twojej firmy, wyjdzie z propozycjami dopasowanymi do budżetu. Dzięki temu unikniecie sytuacji, w której konieczne będzie znaczne modyfikowanie planu i zawężanie zadań agencji. Aby rozmowy na temat współpracy były owocne i aby od razu rozmawiać o rozwiązaniach w zasięgu finansowym Twojej firmy, lepiej już na starcie oszacować orientacyjny budżet. W kwestii budżetu najistotniejsze jest to, co powinno przyświecać też briefowi w ogóle – transparentność przekazu, operowanie faktami i szczerość. To klucz do stworzenia wartościowego briefu, a co za tym idzie – klucz do osiągnięcia sukcesu marketingowego.