Spis treści

Benchmarking: co to?

Benchmarking to analiza porównawcza. Firma porównuje swoje procesy i praktyki z tymi stosowanymi przez inne przedsiębiorstwa. Zyskuje tym samym punkt odniesienia.

Zastosowanie benchmarkingu jest szerokie, chociaż zawsze przeprowadza się go w celu doskonalenia organizacji. Możesz się dzięki niemu dowiedzieć, co w branży działa (i wdrożyć podobne rozwiązania), a co niekoniecznie (i uniknąć błędów). Albo odkryć dla siebie niszę i zdobyć przewagę konkurencyjną. Benchmarking jest jedną z głównych metod zarządzania organizacją.

Przed rozpoczęciem benchmarkingu firma powinna postawić sobie jasne cele (np. zwiększenie zadowolenia klientów poprzez ograniczenie porzuconych koszyków) i wybrać obszary analizy (np. porównanie metod płatności i dostawy w sklepie Twoim i konkurencji).

Benchmark: co to znaczy?

Benchmark to właśnie punkt odniesienia, wzorzec – ta firma, z którą się porównujesz. Benchmarkiem zwykle jest konkurencja, najczęściej lider w danej branży, zwłaszcza gdy wykorzystujesz proces w celu identyfikacji najlepszych praktyk. Punktem odniesienia bywa też organizacja spoza branży, która osiągnęła na danym polu sukces, stosując określone działania czy metody organizowania procesów pracy. Na przykład w sferze komunikacji benchmarkiem dla sklepu zoologicznego może być wybrana fundacja działająca dla zwierząt, a w aspekcie logistyki – Amazon. Benchmark może też oznaczać po prostu wzorzec – niekoniecznie obiekt analizy porównawczej. Pojęcie to często wykorzystujemy w marketingu. Na przykład, gdy zlecasz stworzenie strony internetowej, wykonawca może Cię poprosić o benchmarki, czyli przykłady stron zbliżonych do tej, którą chcesz uzyskać (pod względem np. funkcjonalności czy stylistyki).

Wspomnieliśmy, że w wyniku benchmarkingu możesz odkryć, co u konkurencji działa – i zastosować podobne rozwiązania. Nie chodzi jednak o naśladownictwo. Firma powinna znaleźć czynniki powodzenia danego procesu, a kolejno rozpoznać i rozpatrzyć podobne możliwości we własnej organizacji.

Przykład: konkurencja utrzymuje lojalność klientów dzięki aplikacji mobilnej. Przyznane za każdą wydaną złotówkę punkty klienci wymieniają na nagrody, a elementy grywalizacji dodatkowo motywują ich do zakupów i śledzenia swojego konta. Twojej firmy na tę chwilę nie stać na aplikację. Możesz jednak osiągnąć podobny efekt dzięki stworzeniu własnych procesów. Zamów tradycyjne karty stałego klienta lub stwórz program lojalnościowy w sklepie internetowym. Przyznawaj punkty, które uprawnią klientów do zniżek lub odebrania gratisu.

Poznaj rodzaje benchmarkingu

Benchmarking, polegający na porównywaniu procesów, można zastosować w niemal każdej sferze działalności organizacji. A za benchmark mogą służyć różne firmy (także spoza samej branży), instytucje czy same struktury organizacyjne albo… ludzie – ich styl komunikacji, wizerunek. Istnieją więc różne rodzaje benchmarkingu. W firmach zwykle stosuje się pięć odmian takiej analizy.

Benchmarking wewnętrzny

Benchmarking wewnętrzny polega na porównaniu wydajności podobnych procesów w różnych działach wewnątrz firmy. Analizy danych i dobrych praktyk pozwalają poprawić pracę w tych działach, które względem innych wypadają słabiej.

Weźmy na przykład dostarczanie opisanych faktur do działu administracji lub księgowości. Dział produktu kończy ten proces do 7. dnia miesiąca, dział marketingu potrzebuje jeszcze tygodnia. Okazuje się, że menedżer działu produktu wyznaczył jedną odpowiedzialną za to osobę. W marketingu nikt takiej funkcji nie pełni.

Benchmarking wewnętrzny daje wiele korzyści, a jego zaletą jest bazowanie na twardych, bo firmowych danych. Firma jednak ogranicza się do siebie samej, nie ma punktu odniesienia w branży.

benchmarking co to znaczy

Benchmarking konkurencyjny (zewnętrzny)

Podczas benchmarkingu zewnętrznego firma porównuje się z konkurencją – z innymi firmami z tej samej branży. Analiza może dotyczyć oferty, działań marketingowych, komunikacji, PR-u, logistyki itd. W tym konkretnym obszarze firma poznaje najlepsze praktyki rywala i dzięki nim się doskonali. Czasem odkrywa rozwiązanie, które okazuje się game changerem i pozwala dogonić konkurencję lub zyskać nad nią przewagę.

Słabą stroną benchmarkingu zewnętrznego jest trudne zbieranie danych, które zwykle są też niepełne, bo bazują na statystykach, szacunkach i predykcjach. Przykład z naszej branży: kampanie Google Ads. Możemy sprawdzić, na jakie frazy wyświetlają się reklamy konkurencji. Możemy nawet oszacować rząd wielkości jej budżetu. Nie mamy jednak dostępu do danych sprzedażowych: nie wiemy, jak reklamy przekładają się na finanse tej firmy.

Benchmarking można przeprowadzić za obopólną zgodą, na zasadzie współpracy, ale firmy niechętnie dzielą się wartościowymi danymi. Warto też skorzystać z usług podmiotów wyspecjalizowanych w badaniu rynku. W pewnych obszarach, takich jak ceny czy liczba sprzedawanych produktów na Allegro, śmiało można się porównać samodzielnie, choć wymaga to nakładu czasu i pracy.

benchmarking

Benchmarking funkcjonalny

Polega na porównaniu wybranego procesu, np. działań marketingowych. Benchmarkiem może być firma spoza bezpośredniej konkurencji, która jest znana z tego, że dany proces (np. marketing) wyniosła na najwyższy poziom. W takim kontekście, bez poczucia zagrożenia, w wariancie porównania krzyżowego (między branżami) firmy chętniej ze sobą współpracują i wymieniają się doświadczeniem. Wciąż jednak nie można liczyć na pełne, jakościowe dane. Poza tym, gdy benchmarkiem jest firma z zupełnie innej branży, która ma odmiennych odbiorców, to wykorzystanie nawet najlepiej sprawdzonych praktyk może nie przynieść oczekiwanych efektów.

Pewną odmianą tego procesu jest benchmarking ogólny, horyzontalny. Dotyczy on uniwersalnych procesów, takich jak obsługa klienta, które mają zbieżne założenia i charakter niezależnie od branży.

Benchmarking strategiczny

Polega na porównaniu strategicznych celów firmy czy wręcz całej strategii biznesowej i podejścia do zarządzania organizacją. Z reguły benchmarkiem staje się lider branży. Kontekst badań jest znacznie szerszy, za to firma najsprawniej rozpoznaje kluczowe obszary do doskonalenia.

Benchmark w marketingu

Benchmarking jest też metodą szeroko i chętnie wykorzystywaną w marketingu i reklamie. Stanowi wręcz podstawę strategii działań, a następnie oceny ich wyników. Taką analizę przeprowadza (a przynajmniej powinna) np. agencja SEO/SEM. Dzięki niej może zaadaptować najlepsze praktyki w branży lub znaleźć niszę i zyskać przewagę.

O benchmarki, czyli wzorce, mogą Cię też poprosić twórcy stron internetowych, projektanci czy copywriterzy. Gdy wskażesz przykłady funkcjonalności, treści i stylu, które chcesz uzyskać dla swojej marki, specjaliści szybciej i lepiej zaspokoją Twoje potrzeby i oczekiwania. Często też o wiele łatwiej jest wskazać benchmarki niż jasno zbriefować wykonawcę. Na przykład możesz powiedzieć „chcę się komunikować jak Your KAYA”, zamiast zastanawiać się, jakimi zabiegami ten styl osiągnąć (tę pracę wykona już specjalista).

benchmarking co to

Analiza porównawcza, benchmarking: przykłady w marketingu

Analiza konkurencji w marketingu jest wręcz niezbędnym elementem w procesie tworzenia strategii działań. Wymagaj jej od swoich wykonawców – tak zebrane dane mogą Ci się przydać nawet do innych celów.

Jednym z najlepszych przykładów jest pozycjonowanie stron internetowych. Specjaliści SEO sprawdzają, na jakie frazy pozycjonują się inne firmy z branży i oceniają, jak silnymi są one konkurentami. To ważny etap. Bez odpowiedniego budżetu i zasobów nie da się pokonać konkurencji, która inwestuje w działania długo i dużo. Jednak nawet z niskim budżetem można zagospodarować te obszary, które konkurencja pominęła, np. frazy długiego ogona (złożone zapytania) – i szybko sprowadzić na stronę pierwszych potencjalnych klientów.

wyceń pozycjonowanie strony internetowej

FAQ:

1. Co to benchmark?

Definicja benchmarku to „wzór, punkt odniesienia”. To np. firma konkurencji, z którą się porównujesz, albo strona internetowa jakieś organizacji, na której chcesz wzorować swoją.

2. Czym jest benchmarking?

Benchmarking to analiza porównawcza. Podczas niej firma porównuje się do swojej konkurencji lub innych przedsiębiorstw, aby rozpoznać najlepsze praktyki (w danym obszarze, np. obsłudze klienta), które może wykorzystać.

3. Jak w praktyce wygląda benchmarking?

Przykłady benchmarkingu są różne, wszystko zależy od porównywanych procesów. Trzeba wybrać ten proces, a następnie szczegółowo opisać, jak przebiega on w firmie. Następnie dobiera się benchmarki i je analizuje. W ostatnim kroku firma opracowuje i wdraża zalecenia, a kolejno analizuje wyniki zmian.