Spis treści

Czym są kampanie Performance Max?

Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z Google Ads kampanię prowadzi dla Ciebie agencja SEO/SEM. Kampania Google Performance Max to szczególnie zautomatyzowane narzędzie reklamowe. W ramach jednej kampanii zyskujesz dostęp do wszystkich zasobów reklamowych. Wykorzystujesz wszystkie formaty reklam we wszystkich kanałach (w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej, na kartach Discover, w Google Maps itd.) – jednocześnie; nie musisz prowadzić kilku kampanii. Określasz cele konwersji (działania odbiorców) i strategie ustalania stawek (np. maksymalizacja wartości konwersji lub docelowy CPA), ustalasz budżet, dodajesz zasoby reklam, sygnały o odbiorcach, dane produktowe. A sztuczna inteligencja w czasie rzeczywistym dostosowuje stawki, kreacje, miejsca i odbiorców – aby osiągnąć cel. Wykorzystanie AI do zbierania i analizowania danych, przewidywania działań odbiorców i dostosowywania parametrów może zwiększyć wydajność działań reklamowych (choć nie zawsze tak jest – nierzadko specjalista osiąga lepsze wyniki, prowadząc kilka tradycyjnych kampanii). Performance Max rozszerza możliwości, ale aby wyniki satysfakcjonowały, wciąż trzeba wypracować korzystną strategię reklamową oraz nadzorować i optymalizować kampanię.

Kiedy optymalizować kampanie Performance Max?

Kampanie Performance Max, podobnie zresztą jak wszystkie kampanie Google Ads, potrzebują czasu. Jednak ten typ kampanii, na wskroś zautomatyzowany, potrzebuje go więcej. Google zaleca, aby prowadzić kampanię PMax przez co najmniej 6 tygodni. Bezpiecznym minimum przed wyciągnięciem wniosków i wdrożeniem ważniejszych zmian są 3–4 tygodnie. Dlaczego?

  • Gdy wprowadzisz zmiany zbyt wcześnie, zakłócisz proces uczenia się kampanii. Algorytmy uczenia maszynowego mogą przez to uzyskać gorsze wyniki i zwrócić nieadekwatne dane do optymalizacji Performance Max.
  • Im więcej masz danych, tym bardziej są one reprezentatywne. A żeby zebrać dane, potrzeba czasu (zwłaszcza jeśli operujesz relatywnie małym budżetem na kampanie reklamowe). Jeśli poczekasz, wyciągniesz lepsze wnioski.
  • Wydajność kampanii zwykle nie jest jednakowa przez cały czas jej trwania. Zwykle chętniej kupujemy w weekendy, wiele produktów jest w jakiś sposób sezonowych, a czasem decyzja zakupowa wydłuża się nawet do kilku tygodni.

Kampanie Performance Max

Optymalizacja kampanii Performance Max – co sprawdzać?

Przeanalizuj szeroko wydajność kampanii, sprawdź wszystkie kluczowe wskaźniki:

  • ROAS, czyli zwrot z inwestycji w reklamę – stosunek przychodów do poniesionych wydatków. Za dobry ROAS uchodzi co najmniej 2–3 złote przychodu z każdej zainwestowanej złotówki (choć wiele też zależy od marży i kosztów obsługi klienta). Jeśli Twoją kampanię prowadzi agencja lub freelancer, to miej na uwadze także koszt jej prowadzenia.
  • Liczbę i wartość konwersji – np. liczbę transakcji w sklepie i łączną ich kwotę albo liczbę pozyskanych leadów i sumę wygenerowanego dzięki nim przychodu firmy (np. kwotę zawiązanych umów – wymaga to jednak sięgnięcia po dane spoza systemu i monitorowania obsługi leadów). Te wskaźniki odnieś do wydatków na reklamę, swojej polityki finansowej i celów biznesowych.
  • Średni CPA i CVR – czyli średni koszt akcji, konwersji (np. ile kosztowało nakłonienie klienta do zakupu + odnieś tę informację do kwoty transakcji) oraz procentowy udział odbiorców, którzy dokonali konwersji z reklamy. Koszt konwersji musi być korzystny względem jej wartości (przychodu) oraz marży czy pozostałych kosztów obsługi zamówienia.
  • CTR i CPC – czyli udział kliknięć reklam w całkowitej liczbie ich wyświetleń oraz średni koszt kliknięcia. Niski CTR i wysoki CPC mogą świadczyć o tym, że reklamy są niedopasowane do odbiorców (lub na odwrót) albo nieatrakcyjne. Wysoki CTR przy małej liczbie konwersji, niskiej ich wartości i wysokim CPA sugeruje natomiast problem ze stroną docelową lub ofertą.
  • Zasięg i liczbę wyświetleń – czyli do ilu osób dotarły reklamy i jak często mieli oni z nimi kontakt. Kampanie typu Performance Max to działania typowo efektywnościowe, niemniej na samym wyświetlaniu reklam budujesz również świadomość i rozpoznawalność marki, które przynoszą korzyści w długoterminowej perspektywie.

Co możemy optymalizować w kampaniach Performance Max?

Wbrew pozorom w kampaniach Performance Max pozostaje wiele obszarów do optymalizacji. Najważniejszym z nich jest wkład – dane, jakich możesz dostarczyć systemowi. Miej świadomość ograniczeń algorytmów Google w kwestii np. znajomości i zrozumienia warunków rynkowych, intencji odbiorców, swoich celów.

Po wprowadzeniu zmian również musisz dać czas algorytmom; wyniki optymalizacji zauważysz najwcześniej po kilku dniach, tygodniu.

Optymalizacja kampanii Performance Max

Nowe zasoby (komponenty) reklam i grupy zasobów

Warto poświęcić czas, aby stworzyć i dodać do systemu jak najwięcej różnorodnych (ale spójnych ze strategią komunikacji) zasobów: krótkich i długich nagłówków, tekstów, obrazów i filmów. W nagłówkach używaj przemyślanych słów kluczowych, które potencjalni klienci wpisują w wyszukiwarce Google. Zadbaj o język korzyści i skup się na tym, co odróżnia Twoją firmę od konkurencji. Im więcej zasobów stworzysz i dodasz, tym więcej możliwości testowania zyskają algorytmy, aby ostatecznie wybrać najlepsze połączenia.

Jeśli reklamujesz różne segmenty oferty (lub te same, ale na zupełnie różne sposoby), stwórz grupy komponentów (trochę jak grupy reklam w standardowej kampanii). W jednej grupie uwzględnij co najmniej:

  • 20 tekstów (15 nagłówków, 5 tekstów reklamy);
  • 7 obrazów (3 obrazy w orientacji poziomej, 1 obraz w pionowej, 3 kwadratowe);
  • 1 wideo (własne lub utworzone podczas konfiguracji kampanii).

Rozszerzenia reklam, czyli informacje uzupełniające

Dodaj również różnorodne rozszerzenia reklam, m.in.:

  • linki do najważniejszych podstron;
  • adresy e-mail i numery telefonów;
  • adresy stacjonarnych sklepów/punktów;
  • ceny, dostępność (ograniczona, podbije zainteresowanie), czas dostawy;
  • opinie klientów itp.

Dzięki rozszerzeniom odbiorca od razu uzyskuje ważne informacje o firmie lub ofercie. Być może zamiast kupować w sieci, po prostu zadzwoni do firmy albo przyjedzie do sklepu stacjonarnego? Poza tym zwiększasz wiarygodność reklamy i szansę, że potencjalny klient odwiedzi Twoją stronę. Algorytmy dobierają i testują rozszerzenia oraz oceniają ich skuteczność: możesz od razu usuwać te, które się nie sprawdziły, i dodawać nowe.

Google Performance Max

Sygnały i grupy odbiorców

Skuteczna reklama musi trafić we właściwym czasie i miejscu do właściwej osoby. I właśnie temu ostatniemu elementowi układanki warto poświęcić najwięcej energii. Przede wszystkim wykorzystaj:

  • Listy remarketingowe – czyli skieruj reklamy do osób, które już miały kontakt z Twoją firmą, np. dodały produkt do koszyka w sklepie lub po prostu odwiedziły Twoją stronę. Możesz również wgrać bazę klientów swojej firmy z adresami e-mail, jeśli dysponujesz stosownymi zgodami marketingowymi. Każda kolejna styczność z marką zwiększa szansę konwersji (przy założeniu, że firma czymś odbiorcy nie podpadła, i zachowaniu umiaru).
  • Grupy niestandardowych odbiorców – stworzone na podstawie informacji o klientach firmy, dotyczących np. cech demograficznych, zachowań i zainteresowań, czy danych z historycznych kampanii. Możesz w tym celu wykorzystać także odpowiednie słowa kluczowe, adresy URL czy nazwy aplikacji, których używają potencjalni klienci Twojej firmy. To zadanie trudne, ale znacznie ułatwia je opracowanie person – wymyślenie kilku fikcyjnych postaci reprezentujących różne segmenty grupy docelowej marki.

Budżet i harmonogram reklam

W kampaniach Google Performance Max algorytmy starają się najlepiej rozplanować czas i miejsca wyświetlania reklam, żeby osiągnąć wyznaczone cele przy założonym budżecie. Może się jednak okazać, że w któreś dni tygodnia i pory dnia reklamy są znacząco mniej wydajne. Zwykle dobrze jest wtedy wykluczyć je z planu emisji. Czasem warto też… zmniejszyć budżet (przy założeniu, że jest spory). Taki ruch wbrew pozorom może się przyczynić do podniesienia zwrotu z inwestycji. Wówczas algorytmy zaczynają „ciąć koszty”; np. ograniczają wydatki na display w sieci reklamowej czy wideo w serwisie YouTube, a skupiają się na wyszukiwarce i reklamach produktowych, które mają większy potencjał sprzedażowy.

Budżet warto też zmniejszać/zwiększać zależnie od sezonów sprzedażowych czy sytuacji w firmie. Czasem korzystniej jest przenieść część środków na inne działania, np. pozycjonowanie stron internetowych czy kampanie social mediach: przetestować różne kanały dotarcia do odbiorcy.

Budżet kampanii Performance Max

Wykluczenia kampanii

Kolejną sprawdzoną techniką optymalizacji kampanii Performance Max jest eliminowanie wszystkiego, co nie działa lub działa mało wydajnie, aby przenieść ten budżet na bardziej efektywne działania. Systematycznie wykluczaj więc:

  • słowa kluczowe, które są zbyt szerokie znaczeniowo (i nie sugerują intencji użytkownika) lub niezwiązane z ofertą;
  • adresy URL, na które nie chcesz kierować ruchu (domyślna opcja „rozwinięcie końcowego adresu URL” jest z reguły korzystna – wystarczy wykluczyć te adresy, które mogą odbiorcę rozproszyć lub zdezorientować);
  • grupy odbiorców, którzy nie dokonują konwersji (generują pusty ruch) lub nie pasują do targetu danego segmentu oferty;
  • produkty, na które np. masz obecnie niską marżę lub które korzystniej będzie sprzedać później (np. przed świętami);
  • miejsca wyświetlania reklam, w tym konkretne strony internetowe w sieci reklamowej Google.

Plik produktowy

Plik produktowy jest dla algorytmów źródłem wiedzy o produktach/usługach firmy, więc również warto go regularnie optymalizować i aktualizować. Powinien zawierać maksymalnie szczegółowe i konkretne dane, w tym nazwy, ceny, opisy, identyfikatory produktów oraz odnośniki do obrazów i stron. W tytułach i opisach umieść słowa kluczowe, za pomocą których odbiorcy szukają tych produktów/usług. Uzupełnij także kolumny niestandardowe, które dostarczą algorytmom dodatkowych przydatnych danych. Na końcu upewnij się, że całość jest zgodna z wytycznymi Google – najprościej użyć w tym celu narzędzia do diagnostyki plików.

Optymalizacja kampanii Performance Max (a także każdej innej) to proces ciągły. Zadbaj o czas na te działania lub powierz je specjalistom (a także rozliczaj ich z tego procesu!). Jeśli potrzebujesz wsparcia, służymy pomocą – zapraszamy serdecznie!

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Czy kampanie Performance Max trzeba optymalizować?

Tak, skuteczna optymalizacja podnosi wydajność kampanii i wyciąga maksimum efektów z założonego budżetu.

2. Jak optymalizować kampanie Performance Max?

W kampaniach Performance Max warto optymalizować przede wszystkim dane wejściowe: zasoby i komponenty (teksty, obrazy, wideo), informacje o odbiorach oraz plik produktowy. Warto również wykluczyć wszystko to, co nie przynosi wymiernych korzyści (słowa kluczowe, miejsca docelowe, adresy URL itd.).

3. Jak mierzyć wydajność kampanii Performance Max?

Przede wszystkim weryfikuj ustalone cele i wyniki konwersji, zestawiając je z KPI biznesowymi. Monitoruj wszystkie kluczowe wskaźniki jak ROAS, liczbę i wartość konwersji, CPA, CTR oraz zasięg i liczbę wyświetleń reklam.