Spis treści

Czym są i jakie znaczenie mają stawki Google Ads?

Maksymalna stawka Google Ads to kwota, jaką możesz i chcesz przeznaczyć na wyświetlenie, obejrzenie lub kliknięcie reklamy. Niekoniecznie tyle wydasz. W rzeczywistości koszt może być niższy, ale nie będzie wyższy. Przy czym, jeśli ustalisz stawkę:

  • za niską – reklamy nie będą się wyświetlać lub będą się wyświetlać za rzadko albo na niekorzystnych pozycjach = nie osiągniesz zadowalających wyników;
  • za wysoką – ryzykujesz, że przepłacisz i nie uzyskasz zwrotu z inwestycji (gdy koszt reklamy przewyższy zyski) lub wydasz budżet za szybko (ponownie: reklamy będą się wyświetlać za rzadko).

Maksymalizacja efektywności reklam wymaga sprytnego zarządzania stawkami w ramach ustalonego budżetu reklamowego. Kampanie Google Ads polegają na licytacji reklamodawców. Żeby Twoja reklama się wyświetlała, w dodatku w widocznym miejscu i odpowiednio często, musi przebić reklamy konkurencji. Algorytmy Google oceniają podczas tych aukcji różne czynniki, ale do najważniejszych należą:

  • trafność reklamy,
  • jakość strony docelowej,
  • maksymalna stawka (kto da więcej?).

Wszystkie te czynniki powinny być przedmiotem ciągłej optymalizacji kampanii. Czyli procesu, w którym systematycznie zwiększasz liczbę wyświetleń, kliknięć czy konwersji, a zarazem obniżasz ich koszt – podnosisz efektywność kampanii, zwrot z inwestycji i zyski.

Stawki możesz ustalać ręcznie lub automatycznie (zdać się na algorytmy). System Google Ads umożliwia wybór strategii ustalania stawek względem pożądanego celu reklamodawcy.

Jak optymalnie dostosowywać stawki? Nie ma jednego przepisu; trzeba uwzględnić wiele czynników (m.in. marżę, sezonowość, cele biznesowe, działania konkurencji, budżet, doświadczenie) – ale przygotowaliśmy kilka praktycznych wskazówek.

Stawki reklamy Google Ads

Cele reklamowe i modele rozliczeń a strategie ustalania stawek

W systemie reklamowym Google Ads możesz się reklamować:

  • za pomocą różnych formatów (m.in. linki sponsorowane, reklamy produktowe, display i wideo);
  • w różnych miejscach (m.in. w wynikach wyszukiwania Google, zakładce Google Zakupy, w innych produktach korporacji np. Gmailu i w sieci reklamowej Google, która zrzesza tysiące wydawców: stron informacyjnych, rozrywkowych, branżowych);
  • w różnym celu (budowanie świadomości marki, ruch na stronie, konwersje: pożądane działania np. sprzedaż, wysłanie formularza, zapis do bazy itp.).

Jeśli chcesz przede wszystkim:

  • Zwiększyć ruch na swojej stronie, skierować na nią wielu potencjalnych klientów – skup się na kliknięciach reklamy (automatycznie maksymalizuj kliknięcia lub ustal rozsądny maksymalny CPC).
  • Nakłonić odbiorców do działania (np. zakupu, wysłania formularza) – skup się na konwersjach (określ i monitoruj zdarzenia) oraz stawkach CPA (Cost Per Action, czyli za działanie). Sam koszt kliknięcia powinien być kwestią nadrzędną (choć w rzeczywistości zapłacisz za każde kliknięcie swojej reklamy, to algorytmy będą optymalizować konwersję). Po spełnieniu pewnych warunków możesz się rozliczać za konwersje.
  • Zyskać duży zasięg: budować świadomość i rozpoznawalność marki – skup się na wyświetleniach, aby reklama dotarła do maksymalnej liczby osób z odpowiednią częstotliwością. Najlepszym wskaźnikiem do monitorowania będzie vCPM, czyli koszt tysiąca widocznych wyświetleń. W wynikach wyszukiwania możesz określić docelowy udział w wyświetleniach. Jeśli masz reklamy wideo, optymalizuj kampanię w kierunku liczby obejrzeń i CPV (Cost Per View, czyli za obejrzenie).

Ustalanie stawek Google Ads – ręcznie czy automatycznie?

  • Ręczne ustalanie stawek = samodzielnie wprowadzasz maksymalne stawki reklamowe za kliknięcie czy tysiąc wyświetleń (na poziomie słów kluczowych, reklam lub grup reklam). Masz pełną kontrolę, nie zapłacisz więcej, niż chcesz. To dobre rozwiązanie, jeśli masz doświadczenie i dane historyczne kampanii oraz dobrze znasz grupę docelową i specyfikę rynku. Na przykład wiesz, które słowa kluczowe są strategiczne oraz kiedy i jak odbiorcy konwertują, lub masz zmienne marże. Ręczne określanie stawek wymaga jednak dużo czasu, mogą Cię też ominąć rynkowe szanse, np. wzmożone zainteresowanie produktem, wynikłe z jakichś czynników zewnętrznych.
  • Automatyczne ustalanie stawek = system automatycznie ustala stawki (w czasie rzeczywistym), aby osiągnąć pożądane przez Ciebie cele. Nie masz pełnego wpływu na wysokość stawki CPC (kosztu kliknięcia), ale na całość wydatków reklamowych już tak – ustalasz budżet kampanii lub zestawu reklam. Zależnie od celu kampanii i modelu rozliczeń zyskujesz (do wyboru) kilka typów strategii ustalania stawek. To dobre rozwiązanie na początek (i dla osób, które nie mają czasu na ręczną optymalizację), ale nad kampanią wciąż trzeba trzymać pieczę. Optymalizacji wymaga także budżet, cele, czas kampanii i jakość reklam. Do osiągnięcia skuteczności kampania potrzebuje też czasu: algorytmy muszą dysponować dużą ilością danych.

Ustalanie stawek Google Ads

Jakie są metody ustalania budżetu reklamowego i stawek?

Obecnie specjaliści skupiają się głównie na konwersjach i wybierają automatyczne ustalanie stawek, dobierając najlepszą strategię do celów kampanii, KPI i ogólnych celów biznesowych firmy. Niemniej często wykorzystują również ręczne ustawienia dla poszczególnych słów kluczowych, a niezależnie od strategii ciągle optymalizują pozostałe czynniki, zwłaszcza skuteczność reklamy.

Gdy zależy Ci na dużym natężeniu ruchu na stronie (głównie z sieci wyszukiwania)

Możesz obrać jedną z dwóch dróg:

  1. Maksymalizacja liczby kliknięć – to strategia inteligentnego ustalania stawek. System automatycznie dostosowuje stawki za kliknięcie, aby z założonego budżetu dziennego (który ustalisz) wycisnąć jak najwięcej kliknięć: odwiedzin Twojej strony. Możesz też ustalić ogólny maksymalny CPC, żeby nie przepłacić. Strategia jest korzystna finansowo, chociaż nie zawsze najlepiej się przekłada na cele biznesowe (ruch może być duży, ale niekoniecznie jakościowy). To dobre rozwiązanie do testów lub na czas atrakcyjnej promocji czy akcji na stronie, która zwiększy zaangażowanie i szanse konwersji.
  2. Maksymalna stawka za kliknięcie – ustalasz stawki CPC ręcznie, samodzielnie, osobno dla poszczególnych słów kluczowych, grup reklam czy miejsc docelowych. Możesz np. wyznaczyć wyższe stawki dla strategicznych słów kluczowych, z których odbiorcy najczęściej konwertują, lub dla reklam produktów z wyższą marżą. W ten sposób lepiej przełożysz wydatki na zwrot z inwestycji i zyski. Ta strategia wymaga jednak wiedzy, doświadczenia, czasu i wyczucia. Google podpowiada szacunkową stawkę za wyświetlenie reklamy na górze strony wyników wyszukiwania (dla poszczególnych słów kluczowych).

Natężenie ruchu na stronie

Gdy oczekujesz głównie konwersji (reklamy w wynikach wyszukiwania i sieci reklamowej)

Masz do wyboru aż cztery automatyczne (inteligentne) strategie ustalania stawek w Google Ads. Aby z nich korzystać, musisz odpowiednio skonfigurować śledzenie konwersji na swoim koncie.

  1. Docelowy CPA – określasz, ile maksymalnie chcesz zapłacić za konwersję: akcję odbiorcy (np. zakup, wysłanie formularza itd.). Musisz wiedzieć, jaką wartość przynosi firmie konwersja. To też korzystna strategia dla produktów relatywnie tanich lub z niską marżą. Przykład: produkt kosztuje 50 zł, z czego zarabiasz 20. Jeśli koszt nakłonienia klienta do zakupu wyniesie 15 zł, trudno mówić o dobrej inwestycji. Docelowy CPA pozwala systemowi zwiększać liczbę konwersji, ale jednocześnie zachować rentowność inwestycji.
  2. Docelowy ROAS – określasz, jaki chcesz uzyskać zwrot (%) z nakładów na reklamę (ROAS: Return On Advertising Spend). System automatycznie dostosowuje stawki w czasie aukcji do prawdopodobieństwa uzyskania konwersji o wysokiej wartości z danego wyszukiwania użytkownika Google. Jest to dobra strategia, ale głównie w celach typowo sprzedażowych. Dobry ROAS to zwykle co najmniej 2–3 zł przychodu na każdą wydaną złotówkę. System musi dysponować stosownym budżetem i czasem, aby go osiągnąć; wiele zależy też od jakości reklamy i samej oferty.
  3. Maksymalizacja konwersji (liczby) – nie ustalasz bezpiecznej, opłacalnej stawki, czyli docelowego CPA, ale zamiast tego dajesz systemowi wolną rękę, aby z założonego budżetu uzyskał możliwie najwięcej konwersji. To korzystna strategia, gdy konwersji nie przekładasz bezpośrednio na wyniki finansowe lub masz mały budżet (albo jedno i drugie). Przykład: organizujesz webinar. Dysponujesz na jego reklamę kwotą 500 zł, czyli relatywnie niską. Wybierasz więc maksymalizację liczby konwersji, aby w tym budżecie system po prostu uzyskał jak najwięcej zapisów na wydarzenie.
  4. Maksymalizacja wartości konwersji – strategia często mylona z wyżej omówioną, a zupełnie inna. Algorytmy starają się w ramach założonego budżetu maksymalizować wartość konwersji (np. przychód z zakupów) zamiast ich liczby (np. liczby transakcji). Mówiąc prościej, stawiasz na jakość, nie ilość. Ta strategia bywa ryzykowną i kosztowną formą reklamy, zwłaszcza przy niskim budżecie. Często jest jednak nadzwyczaj korzystna – zwłaszcza gdy Twoja oferta jest szeroka, ale chcesz się skupić na sprzedaży produktów premium lub z wysoką marżą. Chętnie korzystają z niej sklepy internetowe, aby podnosić wartość transakcji.

ROAS w Google Ads

Gdy chcesz uzyskać maksymalnie duży zasięg (w sieci reklamowej i wyszukiwarce)

Ponownie możesz dostosowywać stawki ręcznie lub automatycznie. Trzecia opcja z poniższych jest wyjątkowo korzystna w kampaniach w wyszukiwarce.

  1. Maksymalny koszt wyświetlenia reklamy – możesz wybrać strategię CPM (Cost Per Mille), czyli zapłacić za tysiąc wyświetleń reklamy (display, wideo) na YouTubie lub w sieci reklamowej. I określić średnią kwotę (tCPM), jaką chcesz za nie zapłacić. To najprostsze rozwiązanie, jednak część reklam nie zostanie zauważona (wyświetli się w niekorzystnym miejscu). Dlatego, jeśli chcesz zmaksymalizować oglądalność reklam, postaw na vCPM i maksymalną kwotę, jaką chcesz zapłacić za tysiąc widocznych wyświetleń (gdy 50% reklamy jest widoczna na ekranie nieprzerwanie przez co najmniej sekundę).
  2. Koszt obejrzenia (CPV, Cost Per View) – to strategia zaprojektowana dla reklam wideo na YouTubie i w sieci reklamowej (na stronach wydawców). Gdy wybierzesz ten model rozliczeń, płacisz tylko wtedy, gdy użytkownik przynajmniej częściowo obejrzy Twoją reklamę. CPV może być jednak dość wysoki, dlatego tę strategię warto zastosować tylko dla naprawdę dobrych, wartościowych reklam. Musisz też starać się utrzymać uwagę użytkownika od pierwszej sekundy, a najważniejszy przekaz wyłożyć jak najszybciej.
  3. Docelowy udział w wyświetleniach (%) – to najlepsze rozwiązanie, jeśli chcesz zdominować reklamami wyniki wyszukiwania lub choćby dogonić konkurencję. To automatyczna strategia: system sam dostosowuje stawki tak, aby reklama wyświetlała się na najwyższej pozycji, na górze strony bądź w innym widocznym miejscu w wynikach wyszukiwania Google. Najwięcej korzyści przynosi wtedy, gdy masz duży budżet – szybko zbudujesz rozpoznawalność. Bywa też formą „obrony” firmy: dzięki tej strategii możesz zawsze wyświetlać reklamy na słowa kluczowe związane ze swoimi markami, które konkurencja lubi przejmować. Świetnie sprawdza się dla nowej strony, gdy jeszcze nie inwestujesz w pozycjonowanie stron internetowych lub czekasz na wyniki działań.

Wybór strategii i zarządzanie stawkami zawsze wymaga testowania, mierzenia, analizowania i optymalizowania – musisz nabrać doświadczenia, poświęcić sporo czasu i pieniędzy. Jeśli nie chcesz inwestować swoich zasobów bez gwarancji zwrotu, skorzystaj z pomocy specjalistów i partnerów Google – takich jak nasza agencja SEO/SEM Empressia. Zrealizujemy dla Ciebie Twoje cele. Zapraszamy, na początek do krótkiej i niezobowiązującej rozmowy!

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Czym jest docelowy udział w wyświetleniach?

To jedna ze strategii ustalania stawek w Google Ads pod kątem uzyskania największej widoczności w wyszukiwarce. System dąży do tego, aby reklama na określone słowa kluczowe wyświetlała się na najlepszych pozycjach – sam dostosowuje stawki, żeby uzyskać np. 50, 70 czy 100% udziału w wyświetleniach.

2. Czym się różnią maksymalizacja konwersji i maksymalizacja wartości konwersji?

Maksymalizacja konwersji to zwiększenie ich liczby (np. liczby transakcji w sklepie). Maksymalizacja wartości polega na zwiększeniu znaczenia (zwykle) finansowego tych konwersji – np. przychodu w sklepie (kwoty transakcji, a nie ich liczby).

3. Co to jest ROAS?

ROAS (Return On Advertising Spend) to wskaźnik zwrotu z inwestycji w reklamę. Oblicza się go, dzieląc przychody przez wydatki na reklamę. W Google Ads możesz wybrać docelowy ROAS (ustawić wartość) jako jedną ze strategii ustalania stawek.