Google Consent Mode v2 – jak wdrożyć?

O co chodzi z Google Consent Mode v2 – co to jest?

Google Consent Mode v2 (GCMv2) to druga, zaktualizowana wersja trybu uzyskiwania zgody użytkowników stron internetowych na wykorzystywanie plików cookies przez Google.

Terminy wdrożenia GCMv2

W Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG) Google wymaga przekazywania sygnałów zgody w tym standardzie od marca 2024 roku. W 2025 roku korporacja zaczęła intensywniej egzekwować te wymogi. Do części reklamodawców wysłała indywidualne wezwania do usunięcia naruszeń w wyznaczonym terminie. Dla większości polskich reklamodawców był to 21 lipca 2025.

Baner cookies a GCMv2

Nawet jeśli o Consent Mode słyszysz pierwszy raz, pośrednio spotykasz się z nim na co dzień. Gdy po raz pierwszy wchodzisz na jakąś stronę internetową, wyświetla Ci się (a przynajmniej powinien) baner zgody (CMP). Informuje Cię on o ciasteczkach i umożliwia wyrażenie lub odmówienie zgody na ich wykorzystanie. W tle, jako warstwa techniczna, działa właśnie GCM.

Jako standard trybu uzyskiwania zgody zintegrowany z usługami tej firmy, GCM funkcjonuje już od kilku lat. Do marca 2024 roku korporacja go nie wymagała. Obecnie, w nowej wersji, jest już niezbędny do korzystania z pełnego zakresu funkcji reklamowych Google Ads (m.in. remarketingu i śledzenia konwersji) na terenie EOG. Brak poprawnej implementacji wpływa również na zakres danych dostępnych w Google Analytics 4. 

Jeśli więc jeszcze tego nie zrobiłeś(-aś), to aby wykorzystać potencjał danych, musisz wdrożyć lub zaktualizować GCM na swojej stronie internetowej. Podpowiadamy, dlaczego warto i jak to zrobić.

Czym są pliki cookie i dlaczego wymagają twojej uwagi?

Google umożliwia reklamodawcom precyzyjne targetowanie reklam – wyświetlanie odpowiednich komunikatów odpowiednim osobom w najlepszym miejscu i czasie. Na tym polega skuteczność kampanii Google Ads, bo przekaz trafia na podatny grunt – do rzeczywistych potencjalnych klientów, i to tych, co do których istnieje największe prawdopodobieństwo, że wykonają pożądane działanie.

Przykład – reklama pieluszek wielorazowych skierowana do świeżo upieczonej mamy i jednocześnie proekologicznej aktywistki z dużego miasta. Albo reklama dodanych do koszyka w e-sklepie produktów, towarzysząca w różnych zakamarkach sieci użytkownikowi, który nie dokończył zakupu.

Szyfrowane tożsamości użytkowników

Wyświetlanie takich reklam umożliwiają pozyskane przez system Google informacje o tożsamości, zachowaniu, zainteresowaniach i preferencjach użytkowników, które zbierają pliki cookie – ciasteczka. To proste, szyfrowane pliki zapisywane na komputerze użytkownika podczas jego wizyty na Twojej stronie. Zawierają identyfikatory (zaszyfrowane tożsamości), które przypisują urządzenie i przeglądarkę odbiorcy do danych zbieranych przez systemy analityczne Google.

Możliwości analityczne i reklamowe

Dzięki plikom cookie możesz analizować zachowanie odbiorców w swojej witrynie – np. sprawdzić konwersję z wyników wyszukiwania (i czy pozycjonowanie strony przekłada się na sprzedaż) lub etap, na którym potencjalni klienci rezygnują z zakupu (co może świadczyć o błędzie czy wadliwym UX). Ciasteczka służą również do budowania niestandardowych grup odbiorców reklam i remarketingu w Google Ads, czyli dotarcia z reklamą do osób, które już były na Twojej stronie, ale nie wykonały pożądanego działania. A to wszystko jest filarem skutecznych działań sprzedażowych i marketingowych w sieci.

Jak działa tryb uzyskiwania zgody Google?

Aby legalnie korzystać na swojej stronie z plików cookies do analityki, reklam czy personalizacji, musisz mieć na to zgodę jej użytkownika. Google Consent Mode służy właśnie do pozyskiwania takich zgód i zarządzania nimi.

Baner zgody i cookies niezbędne do działania strony

Wdrażasz Google Consent Mode v2. Tuż po wejściu na Twoją stronę użytkownikowi wyświetla się baner lub pop-up. Znajdują się na nim:

• powiadomienie o wykorzystywaniu plików cookies; 
• link do Polityki prywatności; 
• trzy przyciski, za pomocą których może on się zgodzić, odmówić lub ustawić swoje preferencje – wskazać wybrane typy plików cookie (np. tylko te, dzięki którym strona zapamięta język i lokalizację). 

Użytkownik musi wyrazić zgodę tylko na zastosowanie cookies niezbędnych do działania strony, a cała reszta (czyli analityka, statystyka, reklamy i personalizacja) jest opcjonalna. Tak stanowi prawo, ale też standard poszanowania prywatności w internecie.

Zmiany prawne dotyczące plików cookie

Przepisy prawne dotyczące wykorzystywania plików cookie ewoluowały w ciągu kilkunastu ostatnich lat. Banery informujące o pobieraniu takich danych i sposobach ich usunięcia już nie wystarczają. 

W 2018 roku weszło w życie RODO/GDPR, które wymaga zgody „opt-in” – czyli użytkownik musi najpierw świadomie pozwolić na zastosowanie tej technologii. Ten wymóg realizuje właśnie Google Consent Mode. 

Od marca 2024 roku technologicznych gigantów w UE obowiązuje jeszcze Digital Markets Act (DMA). I właśnie za pomocą GCMv2 Google dostosowało swoje produkty i polityki do tych wymogów prawnych w UE. W praktyce każdy reklamodawca musi technicznie przekazywać do Google sygnały zgody, jeśli chce korzystać z funkcji reklamowych dla ruchu z EOG.

Google Consent Mode: most pomiędzy banerem a tagami Google

Google Consent Mode v2 to mechanizm (API), który działa jak most techniczny między banerem zgody na stronie (CMP) a tagami Google (np. Google Analytics i Google Ads). GCMv2 nie jest banerem cookie. To technologia, która przekłada wybór użytkownika (np. „Zgadzam się” lub „Odrzucam”) na sygnał zrozumiały dla systemów Google. Na tej podstawie tagi Google decydują, czy mogą zapisywać pliki cookie, przesyłać dane i wykorzystywać je do celów analitycznych lub reklamowych.

Co zmienia Digital Markets Act w sprawie ochrony prywatności użytkowników?

Digital Markets Act to zbiór nowych regulacji prawnych dotyczących ochrony prywatności użytkowników oraz sprawiedliwego i transparentnego działania gigantów technologicznych na terenie Unii Europejskiej. W praktyce nowe prawo dotyczy wyłącznie kilku największych korporacji z branży martechu, a są to Alphabet (Google), Meta (Facebook, Instagram), ByteDance (TikTok), Amazon, Apple i Microsoft, tzw. strażnicy dostępu (gatekeepers).

Lista obowiązków, nakazów i zakazów wobec internetowych gigantów jest długa i warto się z nią zapoznać. Natomiast najważniejszą kwestią jest to, że na pobranie danych użytkownika (przy wywołaniu kodu śledzącego) potrzebna jest jego zgoda, której może on też odmówić. 

Google musi mieć takie zgody – inaczej naraża się na ogromne kary finansowe, rzędu do 20% swoich rocznych globalnych obrotów. Zgodnie z obowiązującymi przepisami nie wystarczy już brak sprzeciwu. Odbiorca musi świadomie i aktywnie wyrazić zgodę. W związku z tym właściciel strony internetowej nie może wprowadzać go w błąd ani w żaden sposób zmuszać do jej udzielenia. I Google Consent Mode v2 ma technicznie wspierać realizację właśnie tego wymogu.

Co się stało, jeśli nie wdrożyłeś(-aś) Google Consent Mode w lipcu 2025?

Jeśli nie wdrożyłeś(-aś) nowej wersji trybu uzyskiwania zgody do wskazanego 21 lipca 2025, Google ograniczyło przetwarzanie danych użytkowników Twojej strony w celach reklamowych, w szczególności w zakresie śledzenia konwersji, remarketingu i personalizacji reklam.

• Dane dotyczące konwersji z Google Ads drastycznie spadły? 
• Listy remarketingowe przestały się zapełniać? 
• Cała analityka jest niepełna lub znacznie ograniczona, zwłaszcza w zakresie konwersji i danych wykorzystywanych do optymalizacji kampanii? 

To nie błąd – to Google egzekwuje nową politykę.

Spadek skuteczności kampanii Google Ads i ubytki w danych analitycznych w drugiej połowie 2025 roku w większości przypadków wynikają z braku wdrożenia Google Consent Mode v2. Po upływie wyznaczonych terminów Google zaczęło wyłączać wybrane funkcje reklamowe na stronach niespełniających wymogów dotyczących zgód.

Konsekwencje braku GCMv2

Brak poprawnych sygnałów zgody w Google Consent Mode v2 wpływa przede wszystkim na funkcje reklamowe. Google nie może wykorzystywać danych użytkowników bez jednoznacznie przekazanej zgody, dlatego ogranicza lub wyłącza oparte na nich mechanizmy.

W praktyce oznacza to, że przy nieprawidłowym lub niepełnym wdrożeniu GCMv2:

• Przestaje działać śledzenie konwersji w Google Ads – system nie rejestruje zdarzeń przypisanych do kampanii reklamowych, co uniemożliwia ocenę ich skuteczności.
• Listy remarketingowe nie są zasilane nowymi użytkownikami – reklamy przestają docierać do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub wykonały określone działania.
• Pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) jest niepełny lub niemożliwy – brak danych o konwersjach uniemożliwia rzetelną ocenę opłacalności kampanii.
• Wydajność kampanii spada – algorytmy optymalizacyjne Google opierają się na danych historycznych i sygnałach konwersji; bez nich targetowanie i automatyczna optymalizacja tracą skuteczność.

Google Analytics 4 nadal zbiera część danych, ale dla użytkowników z EOG raporty zwykle są uboższe. Dotyczy to w szczególności danych powiązanych z reklamami i konwersjami, zwłaszcza gdy użytkownicy odmawiają zgód lub gdy sygnały zgody są przekazywane błędnie.

Consent Mode a Google Ads – co się zmieniło w praktyce?

Nowe parametry śledzenia

Od strony technicznej zmiany w Google Consent Mode v2 wydają się nieznaczne. Polegają na dodaniu dwóch dodatkowych parametrów śledzenia: ad_user_data i ad_personalization. To one potwierdzają, że dane są wysyłane za zgodą użytkownika.

Consent Mode opiera się więc teraz na czterech typach sygnałów zgody:

• analytics_storage (analityka),
• ad_storage (cookies reklamowe),
• ad_user_data (wysyłanie danych użytkownika do celów reklamowych, np. ulepszone konwersje),
• ad_personalization (personalizacja reklam i remarketing).

Jeśli CMP nie wysyła sygnałów dla dwóch nowych parametrów, Google może ograniczyć funkcje reklamowe nawet wtedy, gdy użytkownik „zgodził się na marketing” w banerze.

Zaawansowany tryb zgody

Korporacja wprowadziła ponadto opcjonalny zaawansowany tryb zgody (z ang. advanced consent mode), dzięki któremu tagi Google mogą się ładować jeszcze przed udzieleniem zgody lub mimo odmowy, tyle że w ograniczonym stopniu. Jeśli odbiorca nie wyrazi zgód analitycznych czy marketingowych, tagi wysyłają tzw. pingi bez cookies. Te co prawda nie pozwalają ustalić tożsamości użytkownika ani go śledzić, ale dostarczają zagregowanych sygnałów wykorzystywanych do modelowania danych.

W trybie zaawansowanym Google stosuje również mechanizm ads_data_redaction. Gdy użytkownik odmówi zgody na ad_storage, system może dodatkowo „wycinać” (redagować) informacje o kliknięciach w reklamy z adresów URL. W ten sposób jeszcze bardziej ogranicza przekazywanie danych identyfikujących użytkownika, ale zachowuje minimalną użyteczność pomiarową.

Consent Management Platform Cookiebot i Google Consent Mode v2 – wdrożenie. Jak to zrobić prawidłowo?

1. Weryfikacja Google Consent Mode na stronie internetowej

Jeśli masz wdrożoną starą wersję Google Consent Mode, wystarczy ją zaktualizować w zintegrowanej ze stroną platformie CMP (Consent Management Platform). 

Wdrożenie Google Consent Mode zweryfikujesz w narzędziu Google Tag Manager (GTM) lub w konsoli. W zakładce Network odszukaj sygnał Google Analytics i sprawdź jego status payload. Przy wdrożonym trybie zgody Google w tym miejscu wyświetla się parametr „gcs”. Gdy uruchomisz Google Consent Mode v2, pod „gcs” pojawi się jeszcze parametr „gcd” opisujący wartości zgód (za pomocą liter) dla wszystkich czterech kategorii. 

Aby to zrobić, musisz mieć lub nabyć pewną wiedzę techniczną: bez niej nie rozszyfrujesz poprawnie kodów. Informacji o wdrożeniu i wersji Google Consent Mode udzieli Ci Twój deweloper lub opiekun techniczny serwisu. 

Jeśli nie współpracujesz z takim specjalistą, skontaktuj się z nami – sprawdzimy, czy i jaką wersję trybu uzyskiwania zgody masz na swojej stronie, zaktualizujemy go lub wdrożymy od nowa z uwzględnieniem obowiązującego standardu.

Jeśli natomiast w ogóle nie masz na stronie trybu zgody, musisz przejść poniżej opisane kroki.

2. Konsultacja prawna, wytypowanie rodzaju plików cookies i Polityka prywatności

Wspólnie z prawnikiem, specjalistą RODO zastanów się, jakie dane chcesz zbierać i w jakim celu. To specjalista powinien przygotować Politykę prywatności i treść wyświetlanych na banerze/pop-upie informacji oraz wskazać jego formę. Nawet drobne niuanse mogą wprowadzać użytkownika w błąd lub być sprzeczne z przepisami. 

Na przykład masz prawo zachęcić odbiorcę do udzielenia zgody i wyeksponować ten przycisk, choćby przez zielony kolor. Pozostałe buttony nie mogą być jednak wówczas szare, bo to sugeruje, że są nieaktywne. Nie możesz również uzależniać od pobrania danych wykonania usługi, która tego nie wymaga. Czyli możesz oferować odbiorcom bezpłatny e-book lub webinar „za maila i zgody”, ale powinieneś też przygotować płatną jego wersję dla tych, którzy nie chcą przekazywać swoich danych. Taki model bywa określany jako consent or pay.

Europejska Rada Ochrony Danych (EROD/EDPB) w 2024 i 2025 roku opublikowała wytyczne, w których wskazuje, że uzależnianie dostępu do treści od zgody na przetwarzanie danych wymaga ostrożności. Dla dużych platform model ten jest w praktyce silnie ograniczony, natomiast w przypadku mniejszych serwisów może być dopuszczalny, o ile alternatywa bez zgody jest realna, a cena dostępu do treści uznana za rozsądną.

3. Tryb podstawowy i zaawansowany

GCMv2 możesz wdrożyć w wariancie podstawowym (basic) lub zaawansowanym (advanced). Wpływa to na zakres danych, które Google może wykorzystywać do analityki i reklamy.

Funkcja	Tryb basic (podstawowy)	Tryb advanced (zaawansowany)
Ładowanie tagów Google	Tagi są zablokowane do chwili wyrażenia zgody przez użytkownika.	Tagi ładują się od razu, jeszcze przed decyzją użytkownika.
Gdy użytkownik odmówi	Dane nie są wysyłane; tagi pozostają zablokowane.	Wysyłane są ograniczone, praktycznie anonimowe sygnały (pingi) bez użycia cookies.
Modelowanie Konwersji (Ads)	Dostępne – w modelu ogólnym, o niższej dokładności.	Dostępne – w modelu specyficznym dla reklamodawcy, dokładniejszym.
Modelowanie Behawioralne (GA4)	Niedostępne.	Dostępne – pozwala częściowo uzupełnić braki w danych.

W praktyce częściej stosuje się tryb zaawansowany (advanced), ponieważ pozwala ograniczyć straty danych analitycznych i reklamowych przy odmowie zgód (pod warunkiem prawidłowej konfiguracji CMP i treści baneru).

4. Wybór Consent Management Platform (CMP)

Consent Management Platforms to wygodne systemy do zarządzania zgodami. Jednymi z popularniejszych są CookieFirst i Cookiebot. Większość takich narzędzi działa w modelu abonamentowym, a dostępność bezpłatnych lub najtańszych planów zależy od parametrów witryny, takich jak liczba sesji lub podstron. Chętnie doradzimy i wdrożymy system – zaoszczędzimy Ci czas stracony na czytanie poradników i odszyfrowywanie technicznych pojęć.

Na platformie CookieBot zakładasz i weryfikujesz konto, wybierasz plan abonamentowy, wpisujesz adres swojej domeny i wskazujesz predefiniowane ustawienia legislacyjne. Dalej jest nieco trudniej, bo trzeba poprawnie skonfigurować baner i zaimplementować go na stronie internetowej.

5. Konfiguracja baneru wyświetlanego na stronie internetowej

Baner (pop-up) zgody powinien zawierać podstawę prawną (RODO/GDPR) i link do Polityki prywatności oraz działać na zasadzie „opt-in”. Użytkownik musi najpierw aktywnie wyrazić zgodę na zastosowanie ciasteczek w celach reklamowych czy analitycznych.

Na banerze powinny więc znaleźć się trzy przyciski:

• zgoda na wszystkie cookies,
• brak zgody na stosowanie ciasteczek (poza niezbędnymi),
• ustawienia preferencji.

Te przyciski możesz różnie nazwać – byleby czytelnie dla użytkownika. W sekcji z ustawieniami preferencji wszystkie opcje (poza niezbędnymi cookies) muszą być domyślnie ustawione na odmowę. Czyli traktujesz te zgody jako nieudzielone i dopiero prosisz użytkownika o ich udzielenie (a nie o wycofanie zgód).

Cookiebot i inne systemy CMP zapewniają kilka szablonów banerów do wyboru oraz umożliwiają dostosowanie ich wyglądu (np. kolorystyki, stylu i rodzaju przycisków i tego, w jaki sposób pojawiają się na stronie). W oknie możesz umieścić logo swojej firmy i zredagować jego treść, aby pasowała do komunikacji marki. Aby baner zgody i deklaracja plików cookie wyświetlały się poprawnie, po zakończeniu konfiguracji w panelu Cookiebot należy skopiować odpowiednie fragmenty kodu z odpowiedniej zakładki i umieścić je w kodzie strony.

6. Wdrożenie Google Consent Mode v2

Jedną z łatwiejszych opcji wdrożenia consent mode – i polecaną przez naszych specjalistów – jest implementacja baneru przez narzędzie Google Tag Manager. Zadanie polega na utworzeniu nowych tagów i reguł, zgodnie z którymi tagi będą się uruchamiać tylko na podstawie wyraźnej zgody użytkownika. Na końcu trzeba zweryfikować poprawne wdrożenie Google Consent Mode v2 w GTM (Tag Assistant) lub w konsoli. Warto również wcielić się w użytkownika i na kilka sposobów skonfigurować preferencje, jednocześnie sprawdzając stan zgód w narzędziu.

Konfiguracja przez Google Tag Managera to łatwiejsza droga, ale najlepiej wdrożyć mechanizm zgód bezpośrednio na poziomie strony za pomocą wtyczki, dzięki czemu stan zgód będzie się ładował najszybciej, aby system mógł najefektywniej pozyskiwać dane. Zdecydowanie warto więc skorzystać z pomocy programisty.

Wdrożenie Google Consent Mode v2, nawet mimo wtyczek i narzędzi takich jak Google Tag Manager, jest trudne bez wiedzy technicznej. Cookiebot i inne platformy zapewniają wsparcie, ale wiele tagów śledzących wymaga dodatkowych konfiguracji. Zwykle trzeba też zdefiniować odpowiednie wyzwalacze zdarzeń niestandardowych w GTM i wykonać kilka innych czynności. 

Jeśli nie czujesz się na siłach, nie masz czasu i ochoty robić tego samodzielnie, chętnie Cię w tym wyręczymy i wdrożymy na Twoje strony internetowe Google Consent Mode v2. Jako certyfikowany partner Google nasza agencja SEO/SEM obsługuje również całościowo kampanie Google Ads.

Zapraszamy do współpracy!

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Co to jest Google Consent Mode v2?

Google Consent Mode v2 to nowa wersja trybu uzyskiwania zgody użytkowników na zastosowanie plików cookie. Google wymaga jej od marca 2024 roku, aby świadczyć usługi analityki, targetowania i personalizacji reklam zgodnie z RODO/GDPR i nowym Digital Markets Act.

2. Co to jest Consent Management Platform (CMP)?

To platformy (narzędzi jest wiele) służące do zarządzania zgodami użytkowników na wykorzystanie na stronie internetowej plików cookie. Umożliwiają wdrożenie Google Consent Mode v2 (jeśli integrują się z tagami Google), wyświetlanie banera użytkownikowi i przekazywanie informacji o zgodzie (lub odmowie) na wywołanie poszczególnych tagów.

3. Co to jest Digital Markets Act?

To zbiór nowych przepisów regulujących działalność dużych firm technologicznych, takich jak Google, Meta, Amazon czy Apple. Nas jako marketerów czy właścicieli firm praktycznie nie dotyczy, ale wiąże się z nowymi obowiązkami takimi jak wdrożenie Google Consent Mode v2, dostosowanego do nowych regulacji.

Materiały źródłowe:

1. Google Tag Manager Help, Updates to consent mode for traffic in European Economic Area (EEA), https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?hl=en (dostęp 18.12.2025).
2. Google Tag Manager Help, Consent mode modeling in Google Ads and Analytics, https://support.google.com/tagmanager/topic/14009633?hl=en&ref_topic=14226521&sjid=11059611681094804200-EU (dostęp 18.12.2025).
3. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/1925 z dnia 14 września 2022 r. w sprawie kontestowalnych i uczciwych rynków w sektorze cyfrowym oraz zmiany dyrektyw (UE) 2019/1937 i (UE) 2020/1828 (akt o rynkach cyfrowych), https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzienniki-UE/rozporzadzenie-2022-1925-w-sprawie-kontestowalnych-i-uczciwych-rynkow-w-72060372 (dostęp 18.12.2025).