Spis treści

Performance marketing – co to za strategia?


Pojęcie „performance marketing” (a w języku polskim „marketing efektywnościowy”, „wydajnościowy”) odnosi się do różnorodnych form reklamy, która osiąga konkretne i mierzalne cele. To poprzez taką reklamę odbiorca kupuje produkt w sklepie internetowym, wysyła formularz kontaktu czy pobiera e-booka i zapisuje się na webinar (a więc zostawia do siebie namiar i wyraża zgody marketingowe!). O marketingu efektywnościowym mówimy głównie w kontekście reklamy internetowej. Technologia pozwala ukształtować i prześledzić ścieżkę zakupową i inne zachowania odbiorców – od kontaktu z reklamą po wykonanie pożądanego działania.

Narzędzia stosowane w performance marketingu umożliwiają kierowanie właściwych komunikatów do właściwych osób we właściwym czasie oraz kontekście. Zwiększa się potencjalna skuteczność kampanii, dlatego firmy jak Google czy Meta mogą pozwolić sobie na rozliczanie za efekty – kliknięcie reklamy i przejście na stronę lub konwersję: konkretne działanie odbiorcy np. zakup czy wysłanie formularza.

Tradycyjną formą marketingu wydajnościowego jest natomiast akwizycja z prowizją za pozyskanie klienta lub sprzedaż.

Marketing wydajnościowy w pigułce


  1. Na etapie planowania strategii określamy konkretne i mierzalne cele biznesowe oraz KPI. Na przykład chcemy pozyskać X potencjalnych klientów lub zwiększyć sprzedaż o X% w ciągu 3 miesięcy. Szczegółowo określamy grupę docelową, prześwietlamy konkurencję i szacujemy budżet.
  2. Do celów biznesowych i grupy docelowej dobieramy narzędzia (np. system Google Ads lub media społecznościowe) oraz cel reklamowy, np. wysłanie formularza lub dodanie produktu do koszyka. Dopasowujemy najlepsze formaty reklam, przygotowujemy plan emisji i treści (teksty, kreacje).
  3. Precyzyjnie targetujemy reklamy i ze wsparciem algorytmów kierujemy je wyłącznie do potencjalnych klientów – do osób (wśród grupy docelowej) najbardziej skłonnych wykonać określone działanie.
  4. Optymalizujemy kampanię, wprowadzając zmiany np. w doborze słów kluczowych, cechach grupy docelowej, wydatkowaniu budżetu czy strategii stawek – zwiększamy tym samym liczbę konwersji (np. zakupów, wysłanych formularzy, zapisów do bazy klientów), a zarazem obniżamy ich koszt.
  5. Płacisz nie za wyświetlanie reklam, ale za kliknięcia (przejścia na stronę) lub konwersje (zakup w sklepie, pozyskany kontakt). Dokładnie widzisz, jaki dochód i zysk przyniosły przeznaczone na promocję pieniądze i sprawnie obliczasz zwrot z inwestycji (ROI).
  6. Zarabiasz, rozwijasz firmę i podejmujesz lepsze decyzje biznesowe.

W marketingu efektywnościowym możemy wykorzystać różne narzędzia i media – tę formę promocji zapewniają m.in. Google Ads czy Meta Ads i inne systemy reklamowe w mediach społecznościowych. Reklamy w tym modelu można również wykupić na platformach programmatic, które łączą w jednym systemie wiele sieci reklamowych. Jeszcze innym rozwiązaniem jest marketing afiliacyjny – czyli współpraca z osobami, które promują produkty lub usługi w zamian za umówiony procent czy inną prowizję.

agencja performance marketingu

Cost per click/action/lead – czyli za co konkretnie zapłacisz?


Performance marketing pozwala rozliczać się za efekty reklam, a nie za samą emisję. Dzięki złożonym algorytmom, uczeniu maszynowemu i sztucznej inteligencji systemy takie jak Google/Meta Ads wyświetlają komunikaty odbiorcom najbardziej skłonnym wykonać określoną czynność („skonwertować”) oraz umożliwiają śledzenie ich ścieżki od kliknięcia reklamy po tę czynność (np. zakup).

Reklamując się w systemie Google Ads bądź w mediach społecznościowych, płacisz głównie za kliknięcie reklamy (CPC – cost per click) lub wykonanie przez odbiorcę oczekiwanego działania (CPA, czyli cost per action). W pierwszym przypadku system nalicza opłatę, gdy użytkownik kliknie reklamę i przejdzie z niej na stronę docelową (firmową). W większości systemów reklamowych kampanię można zoptymalizować pod konwersje np. wysłanie formularza lub zakup – algorytm będzie dążył do uzyskania założonego celu najniższym kosztem. Drugi przypadek dotyczy niektórych typów kampanii i formatów, które można rozliczać za konwersje, akcje – przykładowo dopiero wtedy, gdy odbiorca wyśle formularz kontaktu lub kupi produkt (a nie gdy tylko kliknie reklamę).

Inne przykładowe modele rozliczeń w performance marketingu to CPL (cost per lead, czyli za pozyskanie odbiorcy, kontaktu) czy CPS (cost per sale, prowizja od sprzedaży) – je natomiast możemy ująć w szerszym CPA (wypełnienie formularza czy zakup to w końcu także „akcje”).

Jakiego budżetu wymaga performance marketing?


Ile przeznaczysz na kampanie performance, zależy tylko od Ciebie. To Ty ustalasz miesięczny budżet i maksymalne stawki CPC/CPA – i w ten sposób nigdy nie wydasz więcej, niż możesz i chcesz. Maksymalne stawki za konwersje uzależnij od ceny i marży czy wartości leada, a dzięki temu również nigdy nie przepłacisz (np. nie wydasz 15 złotych na nakłonienie klienta do zakupu produktu za 30 złotych). Powiedz nam, jakimi środkami dysponujesz, a wyjaśnimy, co da się w ich ramach osiągnąć. Albo wskaż, na jakich efektach Ci zależy, a określimy potrzebny budżet.

Jeśli prowadzenie kampanii performance zlecisz specjalistom, to w budżecie – oprócz środków na reklamy – musisz uwzględnić także prowizję za obsługę. Przeważnie jest ona uzależniona od wysokości budżetu; w naszej agencji Empressia przygotowaliśmy prosty kalkulator prowizji za prowadzenie Google Ads/Meta Ads, z którym całkowity koszt działań możesz sprawdzić już teraz i bez zobowiązań.

Co jest celem performance marketingu? Jak wyglądają takie działania marketingowe?


Cel performance marketingu to nakłonić odbiorcę do skorzystania z oferty firmy: już teraz i bezpośrednio poprzez reklamę (np. zakup produktu, usługi) lub w przyszłości i pośrednio dzięki reklamie (np. odbiorca zapisuje się na webinar → przekazuje firmie swoje dane i zgody na komunikację → właściwe i spersonalizowane oferty otrzymuje e-mailem). Cele reklamowe dobieramy zawsze do celów biznesowych, a narzędzia czy media – przede wszystkim do grupy docelowej (np. Facebook kontra LinkedIn).

Inaczej niż reklama wizerunkowa/zasięgowa kampanie performance optymalizujemy względem określonych działań, jakie odbiorcy mają wykonać. Mogą być nimi m.in.:

  • zakup produktu/usługi,
  • wysłanie formularza,
  • telefon do firmy,
  • zarezerwowanie terminu,
  • pobranie e-booka lub aplikacji,
  • zapis na webinar i dowolne inne wydarzenie,
  • prenumerata newslettera albo dołączenie do programu lojalnościowego,
  • zwiększenie liczby odsłon stron w serwisie lub czasu spędzonego na stronie.

performance marketing co to

Performance marketing w wyszukiwarce


To głównie na idei performance marketingu opierają się kampanie Google Ads – linki sponsorowane czy reklamy produktowe w wyszukiwarce, rozliczane za kliknięcie. Pierwszy format w praktyce polega na wykupieniu atrakcyjnych, w tym wysokich pozycji w wyszukiwarce na frazy (zapytania) powiązane z ofertą firmy. Jeśli nie inwestujesz w pozycjonowanie strony (lub dopiero czekasz na efekty), w ten sposób skierujesz na nią użytkowników, którzy szukają Twoich produktów/usług w wyszukiwarce – potencjalnych klientów. Kampanię zoptymalizujemy pod określone konwersje, czyli działania, jakie po przejściu na stronę mają wykonać odbiorcy.

Drugi format jest przeznaczony dla sklepów internetowych: pozwala bezpośrednio w wyszukiwarce oraz na karcie Google Zakupy wyświetlić użytkownikom szukającym danego artykułu prezentację Twojego produktu (zdjęcie, cena, link). Jeśli odbiorcy nie spodoba się Twój produkt albo po prostu oczekuje czegoś innego, nie kliknie reklamy, a Ty nie poniesiesz żadnych kosztów.

Performance marketing w mediach społecznościowych


Skuteczne narzędzia do performance marketingu zapewniają także media społecznościowe. W systemach zarówno Mety (Facebook, Instagram), jak i TikToka, LinkedIna czy X (Twittera) kampanie można zoptymalizować pod konwersje, żeby algorytmy dążyły do jak najkorzystniejszego spożytkowania budżetu na pożądane działania użytkowników. Nie wszystkie te platformy umożliwiają rozliczanie w modelu CPA (za działanie) – najczęściej w rzeczywistości wciąż płaci się za kliknięcia (lub wyświetlenia), lecz system maksymalizuje konwersje. Zapewniają to wsparcie algorytmów i AI (precyzyjne targetowanie), ale także atrakcyjne formaty czy specyficzne środowisko social mediów.

  • W mediach społecznościowych odbiorca może wypełnić formularz bez opuszczania platformy. To jedno z najlepszych narzędzi performance marketingu w sektorze usługowym i w komunikacji B2B. Odbiorcę zaciekawia reklama i chce poznać szczegóły lub skorzystać z oferty. Nie musi wychodzić z aplikacji i w żaden sposób nie trudzi się, aby wysłać formularz kontaktu – więc jest większa szansa, że to zrobi. Często najważniejsze dane ma już wstępnie uzupełnione i cały proces trwa kilka sekund, a firma sprawnie buduje bazę klientów.
  • Formaty takie jak karuzela, kolekcja czy materiał błyskawiczny przyciągają uwagę odbiorców. To z kolei świetne narzędzia sprzedażowe, które pozwalają zaprezentować produkty w postaci zestawu zdjęć (także kontekstowych i z sesji) i krótkich filmików lub w formie interaktywnej i w pełnoekranowym trybie. Takie kampanie możemy optymalizować pod zakup i wykorzystywać w remarketingu. Będą wówczas wyświetlać się osobom najbardziej skłonnym do zakupu i tym, które już miały jakiś kontakt ze stroną firmy lub szukały wcześniej podobnych produktów.
  • Nie bez znaczenia jest też charakter mediów społecznościowych. Ludzie korzystają z social mediów w różnych celach, ale algorytmy zawsze personalizują treści, dostosowują je do potrzeb i preferencji odbiorców. Dzięki temu możemy precyzyjnie targetować reklamy, aby wyświetlać je najbardziej prawdopodobnym potencjalnym klientom. Wreszcie użytkownicy social mediów czują się w swoim naturalnym, codziennym środowisku swobodnie i pewnie, czerpią z konsumpcji treści przyjemność – a to pomaga w perswazji, nakłonieniu ich do wykonania pożądanego przez nas działania.

Kampanie performance a programy afiliacyjne


Modele rozliczeń za efekty, czyli np. prowizja od sprzedaży lub pozyskania klienta, są charakterystyczne dla marketingu afiliacyjnego. Ta strategia polega na tym, że firma zleca promocję swoich produktów/usług innym podmiotom albo osobom w zamian za prowizję od dostarczenia umówionego „efektu” np. sprzedaży, kontaktu do klienta czy innego działania. Afiliantami są m.in. wydawcy, influencerzy, blogerzy i youtuberzy, właściciele baz mailingowych bądź po prostu osoby aktywne w internecie i social media, chętne na taką formę współpracy (istotna jest jednak także wiarygodność takiej osoby, etyczność i legalność jej działań).

Praktycznym narzędziem performance marketingu w tym obszarze są sieci afiliacyjne – programy i platformy, które są działają jako pośrednicy pomiędzy reklamodawcami a afiliantami i pozwalają zautomatyzować cały proces. Dostarczają również wyników pracy afiliantów, pozwalają szczegółowo monitorować skuteczność kampanii i wygodnie zarządzać płatnościami.

kampanie performance

Dla kogo jest marketing efektywnościowy: kampania performance?


Performance marketing to korzystna strategia dla każdej firmy, która może, nawet z ograniczeniami, reklamować się w internecie i social mediach – i oczywiście ma tutaj swoich potencjalnych klientów. W zasadzie niezależnie od branży oraz charakteru oferty i grupy docelowej możemy dopasować działanie odbiorcy, pod które zoptymalizujemy kampanię. Z performance marketingu najczęściej korzystają sklepy internetowe i firmy usługowe. Świetnie sprawdza się także do budowania bazy klientów i społeczności wokół marki. Skuteczność kampanii zależy natomiast od paru czynników: jasno określonych celów i KPI, działań konkurencji, rozsądnego budżetu i profesjonalnego przygotowania oraz prowadzenia (słowo klucz: optymalizacja).

Kampanie performance w sklepie internetowym


Marketing efektywnościowy w sklepie internetowym ma jeden główny cel – nakłonić odbiorcę do zakupu. Wyświetlamy spersonalizowane oferty, dopasowane do zainteresowań i zachowań użytkowników (np. buty sportowe dla biegacza lub wózek dziecięcy dla podróżującej przyszłej mamy). Algorytmy kierują treści do takich osób, co do których istnieje największe prawdopodobieństwo, że faktycznie kupią produkt, czyli np. często i chętnie robią zakupy w sieci. Dzięki retargetingowi mamy także możliwość dotarcia do takich użytkowników, którzy już zetknęli się z reklamą bądź porzucili koszyk (nie dokończyli zakupu): możemy zaproponować im np. rabat czy „gratis”, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Performance marketing w sklepie internetowym jest jednym z najlepszych narzędzi skutecznej sprzedaży.

Kampanie reklamowe dla firm usługowych


Performance marketing w firmie usługowej służy do nakłonienia odbiorców do rezerwacji terminu (np. fryzjer, hotel) lub wysłania zapytania o ofertę i do pozyskiwania leadów (potencjalnych klientów). Takie działania najczęściej realizujemy poprzez formularze kontaktowe (lub inną formę kontaktu np. telefon) i pod tym kątem optymalizujemy kampanię. Jak wspomnieliśmy, świetnie tutaj sprawdzają się media społecznościowe, bo odbiorca może wypełnić i wysłać formularz bezpośrednio na platformie. Takie narzędzia oferuje nie tylko Meta, ale także TikTok czy LinkedIn. Ostatnie medium powinny wziąć pod uwagę zwłaszcza firmy działające w obszarze B2B, ale jest to też dobre rozwiązanie dla firm B2C oferujących swoje usługi specjalistom (np. programistom, inżynierom itd.).

Lead magnet: e-book czy webinar a budowanie bazy odbiorców


Performance marketing służy nie tylko bezpośredniej sprzedaży i pozyskiwaniu gorących leadów, czyli odbiorców bliskich podjęcia decyzji o skorzystaniu z oferty (którzy wykazują świadczące o tym zachowania i postawy). Przydaje się także do budowania lub poszerzania bazy klientów, wzmacniania popytu oraz zwiększania zaangażowania grupy docelowej. Tak działa lead magnet, np. e-book, webinar czy inna darmowa „wartość” dla odbiorcy, którą może uzyskać, gdy zostawi do siebie kontakt (zwykle adres e-mail) oraz wyrazi zgody marketingowe. Następnie firma może stopniowo podgrzewać leada już w bezpośredniej i spersonalizowanej komunikacji (e-mail marketing), a także (jeśli robi to zgodnie z prawem) wykorzystywać te dane do kierowania reklam.

kampania performance

Jak mierzyć skuteczność performance marketingu?


Wspomnieliśmy, że skuteczność kampanii performance zależy od takich czynników jak jasno sprecyzowany cel biznesowy i KPI (key performance indicators). Musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć (np. pozyskiwać 20 kontaktów w miesiącu), w jakim budżecie i jaka jest średnia wartość sprzedaży/leada (wówczas możemy np. określić, że koszt pozyskania klienta nie powinien przekroczyć X złotych). Na podstawie KPI i wyników działań bez problemu wyliczymy zwrot z inwestycji (ROI), który ostatecznie zadecyduje o skuteczności i opłacalności kampanii.

Jak obliczyć zwrot z inwestycji?


Aby obliczyć ROI (return of investment, zwrot z inwestycji), odejmij od przychodów z konwersji (np. zakupu) koszty reklamy. Wynik podziel przez koszty reklamy i pomnóż przez 100, aby przełożyć go na procenty. Jaki ROI jest dobry, to już zależy od strategii i branży. W niektórych sektorach ROI na poziomie 5-10% uchodzi za sukces, podczas gdy w innych oczekiwane minimum to raczej 20-30%. Ujemny ROI świadczy o tym, że wydatki na reklamę przewyższają zyski – że inwestycja się nie opłaciła. Im wyższy wskaźnik ROI, tym też większa rentowność przedsięwzięcia.

W ocenie skuteczności kampanii performance ważne są również średnie stawki za kliknięcie bądź za wykonanie przez odbiorcę działania. Przeciętne koszty pozyskania klienta muszą być rozsądne względem dochodów i zysku, jakie ten zapewni. Przeważnie opłaca się wydać 15 złotych, gdy klient zostawi później w firmie np. 300 złotych. Jeśli jednak te 15 złotych „zapracuje” na zakup produktu za 30 złotych, trudno mówić o opłacalności. Sporo zależy również od polityki firmy, marży i sezonowości, jednak strategię maksymalnych stawek należy opracować jeszcze przed wdrożeniem kampanii i kolejno ciągle ją optymalizować.

Od czego zależy koszt performance marketingu?


Zupełnie innym pytaniem jest: ile kosztuje kampania performance. Ile kosztuje nakłonienie odbiorcy do przejścia na stronę, zakupu, zostawienia kontaktu… Takich informacji może już jednak dostarczyć wyłącznie specjalista, który zna realia reklamy w danej branży lub prowadził podobne działania i może wstępnie oszacować skuteczność kampanii jeszcze przed jej rozpoczęciem.

Poza tym na koszt kampanii performance wpływają jeszcze takie czynniki jak:

  • Branża i jej konkurencyjność. Im więcej firm się reklamuje, tym bardziej wzrasta koszt reklamy. Każda reklama nieustannie bierze udział w licytacji, aby wyświetlić się w atrakcyjnym miejscu i zwiększyć szansę, że odbiorca ją kliknie i wykona określone działanie. Taka aukcja działa głównie na zasadzie „kto da więcej”, ale nie tylko. Na koszty reklam wpływają też wysoka wartość oferty (drogi produkt, usługa) i niszowa, specjalistyczna grupa docelowa (np. dyrektorzy w danej branży), do której trudno dotrzeć.
  • Budżet, który możesz i chcesz poświęcić na walkę z konkurencją. Jak wyżej: aby wyświetlać reklamy w atrakcyjnych miejscach, musisz być gotów zapłacić tyle samo lub więcej niż konkurencja. Małym firmom trudno przebić sieciówki w Google Ads czy social mediach, ale performance marketing daje wiele możliwości. Można np. skupić się na mniej obleganych frazach tzw. długiego ogona (w przypadku Google Ads), popracować nad maksymalnie konwertującą grupą odbiorców czy nad skutecznym zagospodarowaniem dołu lejka sprzedażowego.
  • Pozycja i jakość reklamy oraz strony docelowej. Żeby spełnić swoją funkcję, reklama musi być widoczna (wyświetlić się we właściwym miejscu), trafna (odpowiadać potrzebom) i atrakcyjna. Dlatego poza budżetem w tzw. rankingu reklamy bierze się pod uwagę jakość komunikatu i strony docelowej – muszą być na odpowiednim poziomie, aby zachęcić użytkownika do wykonania określonego działania (i mu to umożliwić: szybko i wygodnie).

Musisz też wziąć pod uwagę sytuację, w której odbiorca chce kupić produkt albo skorzystać z usługi, ale tego nie robi – bo nie może odnaleźć się na stronie, sklep nie obsługuje „jego” metody płatności, wyskakują błędy, firma nie wzbudza zaufania itd. Powinieneś też być przygotowany na ruch, jaki mogą wzbudzić reklamy: być w stanie wysłać wszystkie paczki w danym czasie czy sprawnie obsłużyć zapytania i formularze. Inaczej nawet najskuteczniejsza reklama nie przełoży się na zarobki i zyski.

Jak wdrożyć działania w ramach performance marketingu?


Już wiesz, że w performance marketingu możesz wykorzystać różne narzędzia – m.in. płatne działania w wyszukiwarce i sieci (Google Ads) i w mediach społecznościowych, a do tego programy afiliacyjne albo współpracę z influencerami. Firmy zwykle łączą kilka form reklamy – docierają do swoich odbiorców wszędzie tam, gdzie oni się znajdują i na różnych etapach lejka zakupowego. Gdy grupa docelowa jest specyficzna, konkurencja duża, a budżet ograniczony, najlepiej dopasować jeden, dwa kanały i skupić się na optymalizacji kampanii.

Jeśli masz wiedzę i doświadczenie w reklamowaniu się w systemach Google lub Meta Ads albo czas, ochotę i budżet na naukę, możesz wdrożyć kampanie performance we własnym zakresie. Jeśli jednak zależy Ci na wynikach, efektach i zwrocie z inwestycji, skorzystaj z pomocy specjalistów. A ponieważ performance marketing to różnorodne działania, warto je delegować w ręce wąsko wyspecjalizowanych osób – całą strategię zrealizuje dobra agencja performance marketingu.

marketing efektywnościowy

Czym zajmuje się agencja performance marketingu?


Agencja performance marketingu – taka jak nasza Empressia – przygotowuje, planuje i przeprowadza kampanie w modelu efektywnościowym (CPC czy CPA) w różnych systemach, a przede wszystkim w Google Ads i w social mediach.

Łączy pracę analityczną, koncepcyjną i kreatywną. Dostarcza zarówno plan i wstępne estymacje kampanii, jak i treści reklamowe: teksty, kreacje. Doradza także w zakresie budżetu i strategii stawek (zwłaszcza maksymalnych stawek za kliknięcie i działanie). Przeprowadza kampanie zgodnie z planem, testuje je (w tym robi testy A/B) i ciągle optymalizuje – m.in. rozszerza lub zawęża grupę docelową, ogranicza frazy kluczowe, które nie konwertują, dostosowuje stawki i wprowadza szereg innych zmian. Efektem takiej pracy jest stopniowe zwiększanie liczby konwersji (np. liczby zakupów) przy jednoczesnym obniżaniu ich kosztu. Dobrze optymalizowana kampania oznacza coraz wyższy zwrot z inwestycji.

Współpracując z dobrą agencją, w rzeczywistości korzystasz z pomocy wielu różnych specjalistów – nie musisz szukać kilku freelancerów lub Świętego Graala marketingu: jednego eksperta, który jest biegłym strategiem, analitykiem, specjalistą od reklamy, grafikiem i programistą w jednym. To oznacza profesjonalnie wykonaną pracę: zyski dla firmy przy minimalnym zaangażowaniu z Twojej strony.

Gotowy(-a) na performance marketing? Jeśli tak, zapraszamy do agencji Empressia – zacznijmy od niezobowiązującej i inspirującej rozmowy, skontaktuj się z nami!

wyceń Google Ads

FAQ:

1. Co to jest performance marketing?

Performance marketing to strategia marketingu cyfrowego, w której reklamodawcy płacą za konkretne wyniki reklam takie jak kliknięcia, konwersje czy leady. Skupia się na mierzalnych i konkretnych działaniach, wykorzystując narzędzia analityczne do optymalizacji kampanii i maksymalizacji ROI.

2. Jakie są przykładowe modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym?

Najpopularniejsze modele rozliczeń w marketingu efektywnościowym to CPC (koszt kliknięcia), CPA (cost per action: zakup, pobranie e-booka) i CPL (pozyskania leada). W marketingu afiliacyjnym zwykle funkcjonują jeszcze cost per call (koszt telefonu) i CPO (cost per order) czy CPS (cost per sale), czyli prowizje od sprzedaży.

3. Jakie są zalety performance marketingu?

Główne zalety performance marketingu to płatność za działanie – przejście na stronę, wypełnienie formularza, zakup itd., a nie za samą emisję/powierzchnię. Dzięki temu reklama faktycznie wspiera cele biznesowe (np. pozyskiwanie klientów, sprzedaż). W tej strategii można też łatwo i precyzyjnie wyliczyć zwrot z inwestycji.