Spis treści

Na czym polega performance marketing?

Jeśli chcesz zainwestować w reklamy w mediach społecznościowych lub Google, CPC, CPM czy CPL pomogą Ci jak najlepiej wykorzystać pieniądze i sprawdzić, jak pracują. To najpopularniejsze modele rozliczeń działań w performance marketingu.

Performance marketing jest strategią skoncentrowaną na osiąganiu konkretnych, mierzalnych wyników. Nie płacisz po prostu za emisję reklam – jak w TV, w radiu czy na ulicznym billboardzie, a za efekt. Umożliwiają to rozbudowane i zautomatyzowane systemy reklamowe, np. Google Ads bądź Meta Ads. Tym efektem może być również samo wyświetlenie komunikatu użytkownikom, ale najczęściej jest to kliknięcie reklamy lub wykonanie jakiegoś działania – np. wypełnienie formularza kontaktowego lub zakup produktu. Modele rozliczeń reklam z jednej strony zależą od wybranego celu kampanii, z drugiej też od jej optymalizacji w kierunku pożądanego działania – konwersji (np. wysłania zapytania), a z trzeciej jeszcze od preferencji, bo często możesz po prostu wybrać, za co chcesz zapłacić.

Dzięki dobraniu celu kampanii i modelu rozliczeń do swojej strategii marketingowej zyskujesz dwie olbrzymie korzyści. Pierwsza to celowość budżetu reklamowego. Czyli przeznaczasz pieniądze nie ogólnie na reklamę, ale np. na zwiększenie o dany procent liczby przesłanych formularzy. System – naturalnie przy wsparciu dobrego specjalisty – dąży do tego, żeby za te pieniądze namówić do kontaktu jak największą liczbę osób z grupy docelowej. Druga sprawa to jasne jak słońce wyniki reklam, które pozwalają Ci kontrolować efektywność działań i mierzyć zwrot z inwestycji (ROI).

Jakie są najpopularniejsze modele rozliczeń reklamy w internecie?

  • CPC (cost per click) – czyli płacisz tylko za każde kliknięcie reklamy, a nie za samo jej wyświetlenie. Kliknięcie reklamy przenosi użytkowników na Twoją stronę internetową. A kierujesz ją na związane ze swoją ofertą słowa kluczowe i do określonej grupy docelowej. W raportach śledzisz średnie CPC, a więc przeciętny koszt za kliknięcie reklamy. Ustalasz też maksymalny koszt kliknięcia (czyli stawkę, jaką chcesz i jesteś w stanie zapłacić) i możesz kontrolować jego rzeczywistą wartość. Zamiennie z CPC używamy skrótu PPC (pay per click).
  • CPM (cost per mille) – to opłata naliczana za każde tysiąc wyświetleń reklamy. Trochę przypomina rozliczenia w tradycyjnej reklamie, z tym że ta bazuje głównie na szacunkach i sondażach. W digital marketingu śledzimy już natomiast konkretny zasięg i częstotliwość, wyrażone „twardymi” wartościami, a do tego wskaźnik klikalności, liczbę kliknięć i określonych konwersji (zakupów czy wysłania zapytania itd.). CPM w marketingu odnosi się głównie do reklam banerowych. W przypadku kampanii wideo zwykle zmienia się w CPV (cost per view) – koszt obejrzenia reklamy.
  • CPL (cost per lead) – rozliczenie za każdego pozyskanego leada, czyli potencjalnego klienta. Płacisz za to, że reklama skierowała do Twojej firmy osobę, która już jest lub może być zainteresowana Twoją ofertą. Taki użytkownik internetu wykonuje po kontakcie z reklamą określoną czynność, np. wypełnia formularz albo pobiera e-booka, czyli zostawia do siebie kontakt (przeważnie podając adres e-mail). I pozostaje tylko zmienić klienta potencjalnego w rzeczywistego.

Obok modelu CPL funkcjonują jeszcze dwa podobne – to CPA (cost per action) i CPS (cost per sale). CPA oznacza, że płacisz za konkretną akcję (konwersję) np. telefon do firmy czy wysłanie formularza zamówienia. CPS jest takim CPA dla handlu – pozwala rozliczać się dopiero za sprzedaż. Jest charakterystycznym modelem rozliczeń działań afiliacyjnych, jednak pewne jego cechy przejął też performance marketing, w którym możemy śledzić rzeczywiste przychody i zyski z reklam sprzedażowych.

CPM co to

CPC – co to za model rozliczeń? Kiedy wybrać płatność za każde kliknięcie reklamy?

CPC – co to znaczy?

CPC (cost per click) to model rozliczania reklam w internecie, m.in. w Google Ads i Meta Ads, w którym reklamodawca płaci wyłącznie za każde kliknięcie reklamy. Maksymalna stawka CPC zależy tylko od reklamodawcy (a ostateczna kwota zwykle jest niższa). Systemy reklamowe zwykle raportują średni CPC, czyli przeciętny koszt kliknięcia. To podstawowy model rozliczeń w performance marketingu.

Meta i Google CPC – marketing efektywnościowy w podstawowej formie

Płacisz za kliknięcie reklamy – czyli sprowadzenie na swoją stronę internetową czy do sklepu online potencjalnego klienta. Masz dostęp do wielu cennych danych. Widzisz, ilu osobom wyświetliła się reklama oraz ile z nich ją kliknęło (mierzysz CTR reklamy: click-through rate, czyli współczynnik klikalności). Dalej możesz śledzić zachowanie użytkowników i współczynnik konwersji (czyli liczbę osób, które po wejściu na stronę wykonały jakąś pożądaną czynność, np. kupiły produkt w sklepie), jej wartość i średni koszt.

Przykładowo, w systemie Google Ads model rozliczeń CPC obejmuje m.in. reklamy tekstowe (linki sponsorowane) i produktowe w wynikach wyszukiwania. Dzięki niemu możesz włączyć do promocji nawet cały asortyment i dobrać więcej słów kluczowych (np. dla różnych etapów ścieżki zakupowej), na które będą się wyświetlać reklamy. Nie przejmujesz się kosztami emisji, bo jeżeli odbiorca nie jest w żaden sposób zainteresowany Twoją ofertą, to po prostu nie kliknie reklamy. A Ty nic za to nie zapłacisz.

Reklamy rozliczane w modelu CPC świetnie sprawdzają się do zwiększania ruchu na stronie czy w kampaniach sprzedażowych. W pierwszym przypadku zwykle działamy dość szeroko, „łapiąc” potencjalnych klientów na różnych etapach lejka (np. od problemu, który rozwiązuje Twoja oferta, aż po chęć zakupu danego produktu). W drugim zawężamy działania do określonych intencji i zachowań użytkowników, które świadczą o zainteresowaniu daną ofertą.

Jaki jest średni koszt kliknięcia reklamy?

Koszt CPC może wynosić od kilkunastu, kilkudziesięciu groszy do… sky’s the limit! Te wartości zawsze trzeba rozpatrywać w kontekście branży, oferty, strategii biznesowej. Przykładowo, 15 złotych za przejście do e-sklepu odbiorcy wstępnie zainteresowanego Twoimi butami za 150 złotych to sporo. Ale to praktycznie tyle, co nic, jeżeli oferujesz systemy przemysłowe warte kilkadziesiąt tysięcy i decydent z Twojej grupy docelowej dzięki nim pozna Twoje rozwiązania. Natomiast to Ty ustalasz maksymalną stawkę – nie zapłacisz więcej, niż możesz i chcesz.

Koszt kliknięcia (CPC) zależy m.in. od:

  • Branży i konkurencyjności – wysoka wartość oferty (produktów i usług) i duża konkurencyjność to podstawowe czynniki wpływające na CPC. Im więcej firm takich jak Twoja się reklamuje, tym więcej musisz zapłacić, aby odbiorca kliknął akurat Twoją reklamę. Im bardziej specjalistyczna, niszowa czy luksusowa oferta, tym trudniej pozyskać klienta, co znów przekłada się na wyższe koszty.
  • Doboru słów kluczowych – im krótsze, ogólniejsze i częściej wyszukiwane słowa, tym rośnie koszt CPC. Analogicznie do powyższej sytuacji mamy wówczas dużą konkurencję do przebicia. Do tego dochodzi słabsze dopasowanie reklam do rzeczywistej intencji użytkownika. Dlatego też warto pomyśleć o tzw. frazach długiego ogona, których nie przejęli konkurencyjni reklamodawcy.
  • Pozycji i jakości reklamy – jeśli reklama jest dobrze widoczna (znajduje się np. na pierwszej pozycji w wyszukiwarce), trafna i atrakcyjna, zwiększa szansę na interakcję użytkownika. Pozycje i miejsca wyświetlania zależą jednak od osiągniętego przez nią w rankingu wyniku, na który z kolei wpływają jakość reklamy i strony docelowej czy koszt, jaki jesteś w stanie ponieść (do tematu wracamy w dalszej części poradnika).

CPM – co to za model rozliczeń? Kiedy wybrać rozliczenie za wyświetlanie reklam?

Co to jest CPM?

CPM (cost per mille) lub CPT (cost per thousand) to model rozliczania reklam internetowych, w którym reklamodawca płaci za każde tysiąc wyświetleń komunikatu. W ramach wyników reklam może śledzić nie tylko liczbę wyświetleń (zasięg całkowity i unikalny, czyli przekładający się liczbę odbiorców), ale także współczynnik klikalności, liczbę kliknięć i określonych wcześniej konwersji.

CPM – reklama zasięgowa, czyli świadomość marki i popyt

Kampanie rozliczane w modelu CPM służą głównie budowaniu lub wzmacnianiu świadomości istnienia marki, jej pożądanego wizerunku i rozpoznawalności oraz kreowaniu popytu na oferowane produkty lub usługi. Nie jest to typowa reklama efektywnościowa, choć także wspiera sprzedaż. Przykładowo, kupujesz linki do swojej oferty (strony) w wyszukiwarce Google (i tu rozliczasz się w modelu za kliknięcie). W ten sposób sprowadzasz na stronę osoby szukające konkretnych produktów czy usług lub wstępnie zainteresowane tematem. Dodatkowo podbijasz rozpoznawalność firmy i świadomość istnienia marki przez chwytliwe banery reklamowe, które wyświetlasz na powiązanych tematycznie z ofertą czy grupą docelową stronach. Zwiększasz szansę na to, że odbiorca zapamięta logo i nazwę firmę oraz skorzysta z oferty Twojej, a nie konkurencji, bo „gdzieś już Cię widział”, ma jakieś skojarzenia z marką.

Kampania na zasięg, rozliczana w modelu CPM, uzupełnia reklamy w formie linków oraz wspiera ich skuteczność. Odbiorca chętniej kliknie link i będzie bardziej skłonny kupić coś od Ciebie, jeśli Twoja firma/marka istnieje już w jego (pod)świadomości.

Z CPM spotkasz się też w raportach wyników z kampanii rozliczanych w modelu CPC czy CPL: jest traktowany jako uzupełniający wskaźnik ich efektywności i opłacalności.

CPM Google Ads – ile kosztuje wyświetlenie reklamy?

Podobnie jak średni CPC, przeciętny CPM jest różny w zależności od branży, jakości i pozycji reklamy. Kluczowe znaczenie ma również fakt, ile jesteś w stanie „wyłożyć” na daną reklamę, aby wyświetlała się odpowiednio często i w atrakcyjnych lokalizacjach. Reklamy rozliczane w modelu CPM zwykle są znacznie tańsze od kampanii płatnych za kliknięcie, czyli aby dotrzeć do takiej samej liczby odbiorców, płacisz sporo mniej. Nie są to jednak odbiorcy tak skorzy przejść na Twoją stronę i wykonać określone działanie. Tę formę reklamy możemy przyrównać do billboardów stawianych wzdłuż autostrad bądź w miastach. Niewielu klientów od razu popędzi do salonu kupić reklamowany samochód. Ale dzięki reklamie mogą szybciej zdecydować się na zakup (popyt, pragnienie i zainteresowanie), kupić akurat ten model (bo już go znają, stał się popularny) i w tej konkretnej firmie (zapamiętali logo, nazwę, adres).

CPL – co to za model rozliczeń i kiedy go wybrać?

CPL – co to jest?

CPL (w marketingu) to model rozliczania reklam w internecie, w którym reklamodawca płaci na pozyskanie leadów, czyli kontaktów do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą, lub za wykonanie przez odbiorców działań, które do tego kontaktu zmierzają. Do takich konwersji należą m.in. wysłanie formularza, zaprenumerowanie newslettera czy zapis na webinar, które wymagają np. pozostawienia adresu e-mail. To podstawowe narzędzie marketingu efektywnościowego.

Google CPL – czyli to, co przedsiębiorcy lubią najbardziej!

Duży zasięg jest super, wzmożony ruch na stronie również, lecz kampanie CPM i CPC nie przekładają się tak widocznie na cele biznesowe, jak reklamy zoptymalizowane na pozyskiwanie leadów i rozliczane za ich dostarczenie. Systemy reklamowe (np. Meta i Google) wyświetlają je odbiorcom nie tylko wstępnie zainteresowanym ofertą, ale też najbardziej skłonnym wykonać pożądaną czynność ze względu np. na wcześniejsze zachowania czy postawy. W Google Ads możesz rozliczać się w modelu CPA – za konwersje w postaci generowania leadów, poprzez np. wypełnienie formularza kontaktu. Niektóre systemy zapewniają standardowe rozliczenia CPC, ale zarazem maksymalizują konwersje – np. Meta umożliwia wypełnienie formularza tu i teraz, już na samej platformie.

Ten model rozliczeń reklam jest zarezerwowany głównie dla sektora usługowego, lecz nie tylko. Jeżeli prowadzisz sklep online, możesz pozyskiwać nowych klientów dzięki e-poradnikom, webinarom i programom, które będziesz w tym modelu promować.

Jeśli chodzi o koszty pozyskania leadów, podobnie jak stawki CPC mocno się wahają, a o średnich wartościach możemy mówić wyłącznie w odniesieniu do branży, rodzaju działalności i cen usług czy produktów.

Kampanie CPL – prosty przepis na zwiększenie sprzedaży?

Kampanie w modelu CPL są nastawione na konwersje prowadzące do sprzedaży, lecz to dostarczenie leada jest tylko pierwszym do niej krokiem… Wyobraź sobie, że dostajesz X formularzy dziennie, lecz nie ma kto ich obsłużyć – i potencjalni klienci zapominają, że w ogóle je wysłali, lub już zdążyli znaleźć inną ofertę. Albo że pozyskujesz osoby, które co prawda są zainteresowane ofertą, ale mieszkają za daleko lub nie stać ich na skorzystanie z niej. Czasem zdarza się tak, że reklamy „hulają”, lecz coś po prostu szwankuje po stronie oferty (np. jest nieczytelna), strony internetowej i obsługi. Wszystkie takie rzeczywiste i potencjalne problemy warto najpierw usunąć.

Jeśli oferta jest atrakcyjna, proces sprzedaży skuteczny, grupa odbiorców ściśle zdefiniowana, a komunikat trafny i masz rozsądny budżet, reklamy w modelu CPL to efektywne narzędzie do zwiększenia przychodu Twojej firmy. Natomiast jest to też proces: aby uzyskać dobre wyniki, kampanię trzeba nieustannie optymalizować i testować różne ustawienia, komunikaty, kreacje. Poza tym wyłącznie specjalista jest w stanie ocenić opłacalność działań w większej skali – odnosząc dane stawki do obecnie obowiązujących na rynku.

CPM marketing

Rozliczanie za konwersję dla sklepów internetowych

W praktyce konwersją jest każde zdefiniowane i mierzalne działanie, które chcemy od potencjalnego klienta uzyskać. Może nią być także dodanie produktu do koszyka lub sprzedaż (wzrost liczby transakcji). Reklama CPA (za akcję) staje się zatem świetnym narzędziem dla e-commerce. Zasada jest podobna, tyle że ten potencjalny klient namawiany jest do zrobienia zakupów, a nie wysłania formularza, pobrania e-booka albo zatelefonowania do firmy. Tak samo, jak kampanie generujące leady takie działania naprawdę mogą się opłacić i zwiększyć zyski firmy, jednak i tu w grę wchodzą czynniki jak techniczne zaplecze sklepu, ceny i poziom obsługi. To czułe punkty, które mogą odwieść odbiorcę od finalnego zakupu mimo zainteresowania.

Kampanie CPA/CPL wydają się Graalem reklamodawcy, ale w rzeczywistości sprawa jest bardziej złożona. Z reguły pozyskanie leada/sprzedaży wymaga już nieco większego (i elastycznego) budżetu. Kampania generuje relatywnie mały ruch – za te same pieniądze znacznie mniejszy niż w modelu CPC. I jeżeli mamy do czynienia z raczej skomplikowanym i długim procesem decyzyjnym, być może lepiej sprawdzi się właśnie rozliczanie za kliknięcie. Dobrze doradzi tylko specjalista i tylko indywidualnie po poznaniu oferty, konkurencji, celów i oczekiwań.

Jak zmierzyć zwrot z inwestycji?

W zasadzie niezależnie od modelu rozliczania reklamy w internecie dzięki dokładnym wynikom i danym szybko zmierzysz zwrot z inwestycji, czyli ile pieniędzy zyskujesz w stosunku do wydatków na działania. To w praktyce najważniejszy wskaźnik: pokazuje rzeczywisty wpływ kampanii na działalność Twojej firmy.

Aby obliczyć ROI (return of investment, zwrot z inwestycji), odejmij od przychodów z konwersji koszty reklamy. Wynik podziel przez koszty reklamy i pomnóż razy 100. Jeśli Twoje reklamy wygenerowały przychód w wysokości 10 000 złotych, a wydałeś(-aś) na nie 4000 złotych, to Twój ROI wynosi 150%, czyli kampania Ci się opłaciła.

Oczywiście – najskuteczniej ROI wyznaczysz dla kampanii w modelu CPL/CPA, które są zoptymalizowane pod konwersje i z nich rozliczane. Natomiast jeśli zdefiniujesz tę konwersję (np. sprzedaż, wysłanie formularza, pobranie e-booka) oraz wdrożysz tagi i ustawienia pozwalające ją śledzić, obliczysz opłacalność reklam CPC i CPM/CPV. A w ten sposób sprawdzisz, które formaty reklam i modele rozliczeń najbardziej Ci się opłacają, i lepiej jeszcze lepiej zaplanujesz budżet marketingowy.

CPC co to

Jakie masz do wyboru formaty reklamowe w modelach CPC, CPM i CPL?

CPC, CPM i CPL to modele rozliczeń reklamy i z reguły jest tak, że do konkretnego celu kampanii jest przypisany jeden lub kilka do wyboru jak np. w Google Ads. Zasadniczo poza reklamą produktową (tylko CPC lub CPA) możesz wskazać, czy chcesz płacić za wyświetlenia, kliknięcia czy konwersje – choć w ostatnim przypadku trzeba spełnić kilka warunków, m.in. odpowiednio skonfigurować konto, dysponować danymi historycznymi. Najczęściej rozliczamy kampanie w „dedykowanym” modelu, bo wówczas przynoszą optymalne efekty, np. dla banerów w sieci reklamowej Google jest to CPM, a dla linków sponsorowanych – CPC. Niemniej warto przetestować kilka możliwości.

Jeśli chodzi o same formaty reklam rozliczanych w opisywanych modelach, są różne i zależne od wybranego systemu reklamowego, np. w Google masz do wyboru:

  • Reklamy tekstowe (linki sponsorowane) w wynikach wyszukiwania, które pozwalają uzyskać atrakcyjne pozycje strony na określone słowo kluczowe.
  • Reklamy produktowe w sieci wyszukiwania Google i na karcie Google Zakupy, czyli prezentacje produktów wraz ze zdjęciem i ceną, powiązane z artykułami, których szuka konkretny użytkownik.
  • Reklamy displayowe, banerowe w sieci reklamowej Google, czyli na stronach internetowych i w aplikacjach partnerów giganta, kierowane kontekstowo (do powiązanych tematycznie, branżowo witryn) lub do sprecyzowanej grupy docelowej,
  • Reklamy wideo w serwisie YouTube i sieci partnerskiej.
  • Kampanie lokalne m.in. w Google Maps, powiązane z wizytówką Google Moja Firma.

W Meta Ads możesz z kolei połączyć tekst i obraz lub wideo, tworzyć karuzele złożone z wielu zdjęć i kolekcje produktów. Ciekawym narzędziem są materiały błyskawiczne, które po otwarciu zajmują pełny ekran. Wówczas odbiorca może (w pełnoekranowym trybie – więc łatwo, przyjemnie i wygodnie!) oglądać Twoje filmy, obrazy i produkty z katalogu czy nawet zdjęcia z oznaczonymi konkretnymi artykułami.

Czym jest ten mityczny ranking reklamy?

Nie bez przyczyny wspomnieliśmy wcześniej o rankingu reklamy. Odgrywa on ważną rolę w kontekście powodzenia, kosztu i opłacalności reklamy rozliczanej w modelach CPC, CPM i CPL. To na jego podstawie ustalane są m.in. pozycje i lokalizacje reklamy i wykorzystuje go większość systemów performance marketingu – np. Google i Meta. Im wyższa jakość reklamy, tym częściej się wyświetla i tym lepsze miejsca zajmuje na stronie/platformie względem konkurencyjnych komunikatów – tym więcej osób ma z nią styczność, zatem spada koszt CPC, CPM czy CPL. W praktyce to jedna wielka aukcja, która odbywa się nieustannie i w której reklamy (i reklamodawcy) przebijają się nawzajem. A wygrywa – jak zawsze – najlepszy.

Czynników rankingowych jest zwykle kilka i mogą różnić się w zależności od systemu reklamowego. Przykładowo w Google Ads należą do nich:

  • Maksymalna stawka za kliknięcie czy konwersję – im więcej jesteś w stanie zapłacić (ale niekoniecznie tyle wydasz), tym częściej i na lepszej pozycji będą wyświetlać się Twoje reklamy.
  • Jakość reklam i strony docelowej – trafność, przejrzystość, atrakcyjność, bezpieczeństwo itd.
  • Progi rankingu reklamy – czyli jakość minimum kwalifikująca reklamę do wyświetlenia.
  • Konkurencyjność aukcji – zwykle wygrywa reklama uzyskująca wyższy wynik w rankingu. Natomiast jeśli różnica jest nieduża, może przełożyć się na wyższy koszt kliknięcia dla zwycięzcy.
  • Kontekst wyszukiwania użytkownika – Google dopasowuje wyświetlane reklamy m.in. do lokalizacji odbiorcy, rodzaju jego urządzenia, charakteru słów kluczowych i czasu wyszukiwania.
  • Wpływ innych elementów i formatów reklam – jakość podnosi wszystko to, co przydatne dla użytkownika, m.in. dodatkowe informacje jak numer telefonu czy linki do powiązanych podstron.

Wiesz już, co oznaczają skróty CPC, CPM i CPL. Znasz zalety i wady wszelkich modeli rozliczania reklam w performance marketingu. Orientujesz się w formatach, celach i możliwości mierzenia wyników. Pozostaje… działać! Z przyjemnością przygotujemy i przeprowadzimy dla Ciebie kampanie reklamowe w Google Ads i social mediach: sprawdź naszą ofertę, poznaj nas i zwiększmy razem zyski Twojej firmy.

FAQ:

1. Co to jest CPC (marketing)?

CPC to model rozliczania reklam internetowych na zasadzie płatności za kliknięcie, a nie za samo wyświetlenie materiału.

2. CPM – co to znaczy?

CPM to skrót od cost per mille, a oznacza koszt tysiąca wyświetleń reklamy.

3. Co to CPM ad/ads?

CPM ads to reklamy rozliczane w modelu płatności za tysiąc wyświetleń – z reguły są zoptymalizowane pod generowanie zasięgu i rozpoznawalności marki.

4. CPM Youtube – co to?

CPM w statystykach w serwisie YouTube oznacza koszt tysiąca wyświetleń materiału. Reklamy wideo na YouTubie można rozliczać także w modelu CPV (za obejrzenie).

5. Co to jest CPL?

CPL to skrót od cost per lead, oznacza rozliczanie reklam za pozyskane leady, gdy np. odbiorca wypełni i wyśle formularz kontaktowy lub pobierze e-booka.

wyceń Google Ads