Czym jest buzz marketing?
Najprościej mówiąc, buzz marketing (marketing szeptany, marketing na forach, word-of-mouth) to metoda pozyskiwania klientów dzięki wpisom na różnorodnych forach i w miejscach, gdzie użytkownicy opiniują dane marki, produkty czy usługi. Jest on więc działaniem marketingowym, które poprzez zamieszczanie wysokiej jakości (a jako jakość rozumiemy tutaj trafność i skuteczność przekazu i dotarcia do użytkownika) komunikatu reklamowego, który zainteresuje potencjalnego odbiorcę i spowoduje, że będzie on poszukiwał dalszych informacji o marce, a docelowo dokona zakupu. Co jest jednak najbardziej istotne w takim przekazie? Jak zwykle, kompetencje. Buzz nie może być nachalny, zbyt oczywisty i reklamowy, a sprawiać wrażenie wyłącznie naturalnego wpisu zadowolonego użytkownika. Wpis tego typu musi wzbudzać zaufanie, dlatego używanie specjalistycznych nazw, zbyt duży zachwyt czy jakiekolwiek podejrzenie "profesjonalnego" wpisu będzie wyłapane przez czytelnika i może przynieść efekt odwrotny do zaplanowanego. Buzz marketing ma wywołać szum i rozpocząć dyskusję, im dłużej ona potrwa, tym większy zasięg, a stąd już prosta droga do zysków sprzedażowych. Marketing szeptany jest więc narzędziem zarówno sprzedażowym, jak i wizerunkowym.
Dlaczego jest skuteczny?
Buzz marketing nie wziął się znikąd. Działania tego typu opierają się na mechanizmach psychologicznych, które decydują o podejmowaniu decyzji i wyborze marek. O ile zaufanie do bezpośredniej reklamy jest już nieco mniejsze niż dawniej, tak przekaz niebezpośredni wciąż działa. Jako konsumenci przestaliśmy już wierzyć w reklamy, szukamy więc rekomendacji wśród bliskich i znajomych, a fora internetowe i miejsca opinii pełnią taką rolę. "Jeśli ktoś tego używał i jest zadowolony, dlaczego ja miałbym nie spróbować?" I ten właśnie mechanizm wykorzysta dobry buzz marketer. Przejdźmy do statystyk. Przy zakupach w Internecie, prawie 80% konsumentów zasięga opinii. Co prawda prawie 50% opiera się na opiniach bliskich, to jednak pozostaje grupa 30%, która ufa opiniom zamieszczonym na stronach internetowych, czyta wypowiedzi ekspertów i użytkowników. Reklamie ufa już tylko niecałe 15% Najbardziej wiarygodne są według użytkowników fora dyskusyjne, portale społecznościowe i platformy blogowe – jeśli poszukują oni rekomendacji, najczęściej szukają właśnie w tych kanałach, a najchętniej wśród znanych sobie osób lub celebrytów.
Jak wykorzystać buzz marketing?
O zaletach najwięcej mówią przytoczone statystyki i doświadczenie każdego, kto chociaż raz korzystał z wyszukiwarki w celu znalezienia opinii o produkcie przed jego zakupem. Szkoda zmarnować tak duży potencjał, w dodatku dużo tańszy niż tradycyjne kampanie reklamowe. Buzz marketing wypracował wiele narzędzi, dzięki którym można dotrzeć niemal do każdej grupy docelowej. Marketing wirusowy pozwala na rozszerzanie zasięgu przekazu poprzez rozpowszechnianie atrakcyjnego dla użytkownika materiału reklamowego. Cause marketing polega na pomocy określonym grupom społecznym, dzięki czemu budowane jest zaufanie, a co za tym idzie promowanie określonych treści. Z kolei trendsetting wyznacza trendy, które konsumenci będą chcieli naśladować, co tworzy chęć posiadania danego produktu.
Zyskują tylko profesjonaliści
Wymienione narzędzia nie są łatwe do wprowadzenia w życie w skuteczny sposób. Niestety, z buzz marketingiem nie jest tak, że nieudolne działanie nie przyniesie żadnych efektów, jak w przypadku innych form słabej promocji. Kiepsko wykonany, nieprzemyślany marketing szeptany narobi marce więcej szkody niż pożytku. Użytkownicy szybko wyczuwają działania amatorskie, a na próby "oszustwa" reagują bardzo źle, nierzadko całkowitą rezygnacją z marki. Strata najbardziej lojalnych konsumentów jest właściwie nieodwracalna. Nie warto więc ryzykować, a działania marketingowe w każdym zakresie podejmować rozsądnie i powoli. Jeśli chcemy, aby były skuteczne, najlepiej powierzyć je profesjonalnej agencji interaktywnej, która posiada nie tylko narzędzia, ale przede wszystkim kompetencje, które pozwolą nakreślić właściwą strategię dla określonej marki i grupy docelowej. Jest to inwestycja, która będzie opłacalna latami, a jej efekty, w zależności do zaangażowania mogą mieć charakter zarówno wizerunkowy, jak i sprzedażowy. Najważniejsze jest jednak, aby metody, narzędzia i środki do osiągnięcia pożądanego efektu były dobrze dobrane, spójne i tworzyły wiarygodny przekaz dla konsumenta, który podejmując decyzję będzie przekonany, że samodzielnie dokonał wyboru. I taki efekt jest w przypadku marketingu szeptanego najbardziej pożądany.
