Spis treści

Co to jest SEO?

SEO (czyli Search Engine Optimization) obejmuje wszystkie działania podejmowane na stronie (a w szerokim ujęciu również poza nią), które mają na celu poprawić pozycję witryny www na liście wyników wyszukiwania. Czy można więc to pojęcie utożsamić z pozycjonowaniem? To zależy od przyjętych założeń. Jedni utożsamiają SEO wyłącznie z działaniami on-site, inni ujmują je szerzej, dołączając również strategie off-site. W drugim przypadku możemy uznać, że SEO to po prostu pozycjonowanie. Jakie działania wchodzą w jego skład?

  • Tworzenie i optymalizacja treści — ważna jest tutaj zarówno ich długość, liczba i zagęszczenie fraz kluczowych, jak i wysoka jakość, która zachęci użytkowników do skorzystania z usługi. Istotna jest również ochrona przed duplikacją, bardzo negatywnie ocenianą przez algorytmy Google.
  • Dbanie o poprawne wypełnienie znaczników title i meta description.
  • Linkowanie wewnętrzne — kierowanie użytkowników na inne podstrony, które uzupełniają daną treść czy stanowią dodatkowe źródło informacji.
  • Modyfikacja struktury witryny — optymalizacja kodu, wdrażanie certyfikatu SSL, tworzenie responsywnej wersji strony internetowej, image SEO, a także modyfikacja architektury (tworzenie logicznych powiązań pomiędzy kategoriami w menu, odpowiednia ekspozycja słów kluczowych, stosowanie spójnych fraz w obrębie danych treści i niewykraczanie na tematykę innych podstron — tzw. silosy).
  • Indeksacja i zarządzanie crawl budget — żeby mówić w ogóle o pozycjonowaniu danej podstrony, musi ona zostać zaindeksowana przez googleboty. Najchętniej odwiedzają one popularne i często aktualizowane strony z treścią wysokiej jakości. Niezwykle istotna jest również szybkość ładowania się witryny internetowej, jej waga, a także liczba występujących błędów (w tym kontekście warto zwrócić szczególną uwagę na przekierowania 301).
  • Link building — budowanie profilu linków, który będzie zwiększał wartość strony internetowej.
  • Monitorowanie pozycji i wdrażanie ewentualnych modyfikacji.

Największą zaletą pozycjonowania jest jego trwałość. Marketing SEO pozwala na w miarę stabilną poprawę pozycji, przez co liczba odwiedzających, którzy wpisują konkretną frazę, rośnie. Algorytmy Google, za którymi nadążyć próbują specjaliści SEO, mają na celu zapewnienie użytkownikowi najlepszych i najbardziej dopasowanych wyników. Jeżeli uda Ci się spełnić wymagania w większym stopniu niż zrobi to konkurencja, to właśnie Twoja strona zagości na pierwszych miejscach, a co za tym idzie, użytkownicy będą bardziej skłonni skorzystać z Twoich usług.

SEO Search Engine Optimization

Co to jest SEM?

Odpowiedź na to pytanie zależy w pewnym stopniu od przyjętej nomenklatury. Dosłowne i podręcznikowe znaczenie pojęcia SEM (Search Engine Marketing) to wszystkie działania, które przyczyniają się do poprawy pozycji strony w wynikach wyszukiwania i poprawy wskaźnika konwersji. W takim znaczeniu SEO, czyli optymalizacja strony pod algorytmy wyszukiwarek zawiera się w nim. Jednak obecnie bardzo często używa się pojęcia SEM wyłącznie w odniesieniu do płatnych wyników Google (co w klasycznej definicji utożsamia się z PPC — pay per click). W końcu firmy szukające specjalistów SEM mają raczej nadzieję trafić na kogoś z dobrą znajomością Google Ads niż wyłącznie speca od optymalizacji (czyli specjalisty SEO).


Wiadomo, mogą pojawić się w tym miejscu głosy sprzeciwu — ale tak naprawdę samo nazewnictwo i podział nie ma kluczowego znaczenia. Jeżeli tylko tłumaczy się w sposób klarowny, co rozumie się przez dane pojęcia, to wystarczy do opisania clue całego tekstu — działań, które wchodzą w skład SEO/SEM, a które przyczyniają się do poprawy pozycji strony internetowej.


Najważniejszym działaniem związanym z SEM jest inicjowanie płatnych kampanii w Google Ads (dawniej AdWords). To narzędzie umożliwia wyświetlanie różnych rodzajów reklam. Są to m.in.:

  • Reklamy w sieci wyszukiwania — czyli płatne wyniki tekstowe w SERP (Search Engine Results Page),
  • Kampanie w sieci reklamowej — banery pojawiające się na stronach współpracujących z Google,
  • Reklamy produktowe — znajdujące się również na stronie z wynikami wyszukiwania, na samej górze. Umożliwiają bezpośrednie przekierowanie do oferty produktowej,
  • Reklamy wideo — pojawiające się na YouTube oraz podobnych portalach,
  • Kampanie w aplikacjach mobilnych.

Podstawowym typem reklamy jest oczywiście pierwsza z nich. Wymaga również najmniejszego przygotowania — do sieci reklamowej musisz przygotować odpowiednie banery, reklamy produktowe wymagają dopasowania zdjęć i podania wszystkich potrzebnych informacji dotyczących danego artykułu, a do tego konfiguracji Google Merchant Center, natomiast reklama wideo może wiązać się z przygotowaniem spotu.


W przypadku reklamy tekstowej jedyne kroki, jakie musisz poczynić, wiążą się z organizacją samej kampanii. Składa się na to wybór odpowiedniej podstrony, określenie słów kluczowych pożądanych i niepożądanych, wybór rozszerzeń (m.in. numer telefonu, linki do innych podstron, dodatkowe informacje o witrynie www), określenie budżetu i stawki za kliknięcie, ustalenie lokalizacji, dla której reklama ma się wyświetlać oraz stworzenie harmonogramu.


Warto również pamiętać, by przed inicjacją kampanii przetestować i dokonać optymalizacji strony docelowej pod kątem Google Ads. Reklamy tekstowe rozliczane są w modelu PPC (płacisz wyłącznie, gdy ktoś kliknie reklamę). Dzięki temu nie ponosisz niepotrzebnych kosztów.

reklama Google Ads
Przykład jednoczesnej reklamy tekstowej i produktowej.

Czym się różni SEO od SEM?

  • SEM, czyli reklamy w wynikach wyszukiwania (oraz inne ich rodzaje) jest płatne, natomiast SEO w zasadzie samo z siebie nie generuje żadnych kosztów. Oczywiście trzeba zapłacić agencjom lub freelancerom, a jeżeli dokonuje się samodzielnej optymalizacji, nieraz pojawiają się koszty związane z wykorzystywanymi narzędziami (większość z nich ma darmowe odpowiedniki). Jednak sam fakt obecności w wynikach wyszukiwania nie wiąże się z żadnymi opłatami. W przypadku SEM, jeżeli nie płacisz, to zwyczajnie Twoja strona nie pojawia się wśród innych reklam.
  • SEM działa natychmiastowo, natomiast na efekty SEO trzeba poczekać. Ile? Od kilku miesięcy do nawet kilku lat. Tutaj jednak zaczyna się temat rzeka, na który nie ma wystarczająco dużo miejsca. Odsyłam do istniejącego wpisu na blogu, w którym odpowiadamy na pytanie, ile trwa pozycjonowanie strony www.
  • Płatne wyniki pojawiają się na samej górze (oraz na dole) listy wyników i są oznaczone atrybutem „reklama”. Ich pozycja jest oczywiście uwarunkowana promowaniem opłaconych propozycji. Jednak trzeba liczyć się z faktem, że reklamy są mniej klikalne (generują mniejszy współczynnik CTR — click through rate), ponieważ część użytkowników bardziej ufa wynikom organicznym.
  • Optymalizacja stron internetowych pod algorytmy wyszukiwarek to proces o wiele bardziej czasochłonny niż płatna reklama w internecie. Oprócz modyfikacji kodu strony, poprawy ułożenia poszczególnych elementów, liczy się tutaj w dużej mierze treść. Żeby pozycjonować się wysoko, musi jej być stosunkowo dużo, a główny nacisk należy położyć na jej jakość. W przypadku reklam Google Ads adekwatność witryny ma oczywiście duże znaczenie, jednak głównym czynnikiem są słowa kluczowe, na jakie tworzy się kampanię oraz dostępny budżet.

SEO czy SEM? A może jedno i drugie?

Doszliśmy już do tego, czym jest SEM i SEO oraz czym się charakteryzują te pojęcia. Świetnie. Pojawia się jednak w tym miejscu pytanie, jaką strategię obrać podczas promowania swojej strony www? Trzy możliwe opcje to:

  1. Tylko SEO.
  2. Tylko SEM.
  3. Strategia mieszana.

Poniżej rozważę po kolei wskazane propozycje.

Stawianie wyłącznie na usługi SEO

Niezależnie od tego, czy posiadasz nowo założoną stronę internetową, czy ma ona już historię pozycjonowania, optymalizacja zawsze będzie dobrym rozwiązaniem. Marketing internetowy ma to do siebie, że nie istnieje moment, w którym można odtrąbić triumfalnie sukces i liczyć na zachowanie istniejącego stanu rzeczy. Najlepsze witryny www dlatego utrzymują się na pierwszych pozycjach, że stale monitorują wszelkie zmiany i dostosowują do nich swoją strategię. Jeżeli więc Twój budżet nie pozwala na działanie wielokanałowe, a chcesz uzyskać stabilny wzrost liczby osób odwiedzających stronę www, podejmij współpracę z agencją lub zacznij dokonywać własnoręcznych zmian (jest to jednak zadanie czasochłonne, a samodzielne pozycjonowanie może okazać się całkowicie nieskuteczne).


Zalety

  • Całkiem rozsądne koszty (mniejsze w stosunku do strategii mieszanej),
  • Skuteczny, stabilny wzrost,
  • Długotrwałe efekty.

Tylko kampanie SEM

Płatne kampanie zupełnie niezoptymalizowanej strony internetowej co prawda są możliwe, jednak z pewnością generują większe koszty niż reklamowanie strony przyjaznej algorytmom i użytkownikom. Google promuje dobrą jakość oraz responsywność, a więc chcąc zwiększyć popularność swojej strony, która niekoniecznie spełnia wszystkie kryteria, trzeba liczyć się z większą stawką.


Zupełnie inaczej sprawa wygląda wówczas, gdy witryna posiada pewną historię pozycjonowania. W celu osiągnięcia szybkich efektów można zainicjować wyłącznie działania z zakresu SEM. Jest to uzasadnione, zwłaszcza gdy zależy Ci na promowaniu konkretnego produktu lub usługi. Skuteczność kampanii ocenia się jednak głównie wymiernymi korzyściami, czyli liczbą konwersji (wykonania przez użytkownika pewnego pożądanego działania — zakupu produktu, zapisania się do newslettera itp.). Nie wystarczy znaleźć się wysoko na liście płatnych wyników. Jeżeli strona www nie będzie miała dużej wartości, to będą to pieniądze wyrzucone w błoto. Pamiętaj więc:


Reklama w wyszukiwarkach sprawdza się najlepiej w przypadku zoptymalizowanych stron www


Google Ads to narzędzie, które może przynieść bardzo duże korzyści, jednak, jak już zostało wspomniane, działa krótkookresowo. Pomyśl więc, co jest Twoim priorytetem i podejmij decyzję.


Zalety

  • Stosunkowo szybki efekt (idealne np. dla czasowo ograniczonej promocji),
  • Możliwość targetowania reklam na konkretne grupy odbiorców, a także wyświetlanie ich w konkretnych dniach i godzinach (oraz na określonym obszarze),
  • Można precyzyjnie określić, na jakie podstrony dla danej frazy kierować ma użytkownika reklama.

Połączenie obydwu działań

Biorąc pod uwagę powyższe informacje, nie powinien być zaskoczeniem fakt, że najlepszym rozwiązaniem jest łączenie długotrwałego procesu pozycjonowania z szybką i skuteczną reklamą w wyszukiwarce. Działania SEO mają w ogólnym rozrachunku ten sam cel, co kampanie SEM, a obydwie strategie wzajemnie się uzupełniają.


Zalety

  • Jest to działanie kompleksowe — połączenie poprawy pozycji na liście wyników wyszukiwania oraz szybkiej reklamy stron sprzedażowych,
  • Istnieje możliwość testowania reklamowanych podstron — te, które uzyskują większą klikalność, warto poprawić pod kątem SEO oraz User Experience,
  • Łączy promowanie stałej oferty z reklamą sezonowych produktów lub usług przy wykorzystaniu wielu kanałów (nie tylko sieci wyszukiwania).

Analytics CTR

Daj się zauważyć

W obecnych czasach promocja w internecie to podstawa dla każdego biznesu. Oczywiście w niektórych przypadkach da się bez tego przeżyć, ale wspomniane „przeżycie” to nie jest cel żadnego przedsiębiorcy. Skoro można znacząco zwiększyć swoje wpływy i rozpoznawalność marki, to czemu tego nie zrobić? Pomyśl zresztą, co robisz, kiedy musisz znaleźć konkretny punkt usługowy lub handlowy. Przeglądasz gazety/informatory lub „obdzwaniasz” znajomych, czy może jednak wpisujesz frazę w Google, licząc na szybkie uzyskanie wskazówek i błyskawiczne załatwienie sprawy? No właśnie. Inni też tak robią i warto to wykorzystać.

Kilka słów na koniec

Podsumujmy. Wiesz już, czym jest SEO i SEM, jakie są różnice oraz jak je wykorzystywać w procesie pozyskiwania klientów. Pozostaje już tylko działać! Poczekaj tylko jeszcze kilka chwil. Jeżeli już rzuciłeś wszystko i oddalasz się w stronę zachodzącego słońca, aby podbić świat, a zwłaszcza wyniki wyszukiwania Google, musisz pamiętać, że inni też to robią (nieraz wykorzystując do tego wielkie firmy, pełne specjalistów w branży). Warto zatem rozważyć skorzystanie z usług profesjonalnej agencji, która zajmie się sprawą kompleksowo. Brzmi jak reklama? Możliwe, ale skoro znamy się na pozycjonowaniu stron internetowych, to nie będziemy udawali, że tak nie jest :) Chętnie pomożemy Ci w poprawie pozycji w Google i dotarciu do nowych klientów.