Zdjęcia „przed i po” oraz opinie pacjentów – jak publikować je zgodnie z prawem?

Czy publikowanie zdjęć „przed i po” oraz opinii pacjentów jest legalne?

Publikowanie zdjęć „przed i po” oraz opinii pacjentów przez placówki medyczne jest możliwe, ale wymaga spełnienia określonych warunków prawnych. 

• W przypadku fotografii pozwalających zidentyfikować pacjenta konieczne jest uwzględnienie przepisów o ochronie wizerunku, danych osobowych i tajemnicy medycznej. 
• Opinie pacjentów muszą być autentyczne, a ich wykorzystanie powinno respektować prawa autorów oraz ochronę danych osobowych.

Zdjęcia „przed i po” a prawo medyczne: co mówią przepisy?

Chcesz pokazać na Instagramie efekty zabiegu lub zamieścić na stronie kliniki zdjęcia „przed i po”? Możesz to zrobić, ale pamiętaj o kilku ważnych zasadach. Liczy się nie tylko zgoda pacjenta, ale też sposób prezentowania rezultatów i treść publikacji. 

Podstawowym przepisem regulującym komunikację podmiotów wykonujących działalność leczniczą jest art. 14 Ustawy o działalności leczniczej. Zgodnie z nim placówka może publicznie informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma takich informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Ekspertka podpowiada

W marketingu medycznym trzeba odróżniać informację od zachęty i fakty od opinii. Przykładowo dwa gabinety medycyny estetycznej mogą opublikować zdjęcia „przed i po” – autorskie i prawdziwe. Jeden opatrzy je rzeczowym opisem procedury, a drugi hasłem „Spektakularna przemiana! Umów się już dziś, a ten zabieg przywróci Ci idealną cerę!”. W efekcie pierwsza publikacja może być zgodna z prawem, a druga zostać uznana za niedozwoloną reklamę świadczeń zdrowotnych. Nawet krótki podpis ma ogromne znaczenie.

Aleksandra Norek
Content Marketing Coordinator

W praktyce zdjęcia „przed i po” należy oceniać w kontekście całej publikacji, a nie wyłącznie jako pojedynczy materiał wizualny.

Istotne znaczenie mają również inne akty prawne:

• Ustawa o wyrobach medycznych oraz rozporządzenie MDR – regulują reklamowanie wyrobów medycznych, w tym ograniczenia dotyczące produktów przeznaczonych dla profesjonalistów.
• RODO – określa zasady przetwarzania danych osobowych, w tym danych dotyczących zdrowia.
• Prawo autorskie – w art. 81 reguluje rozpowszechnianie wizerunku.
• Przepisy wdrażające dyrektywę Omnibus – dotyczą m.in. autentyczności i weryfikowania opinii konsumentów.
• Przepisy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zakazują komunikatów wprowadzających odbiorców w błąd.

W przypadku lekarzy znaczenie ma ponadto Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. Kodeks dopuszcza informowanie o oferowanych usługach, pod warunkiem przestrzegania zasad etyki zawodowej, i zabrania nierzetelnego pozyskiwania pacjentów. 

Kiedy zdjęcia „przed i po” mogą naruszać zakaz reklamy? 

Jednym z najważniejszych ograniczeń jest sposób przedstawiania zastosowanego sprzętu i preparatów medycznych. Zgodnie z ustawą o wyrobach medycznych reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

W praktyce problematyczne może być łączenie fotografii efektów zabiegu z nazwą handlową profesjonalnego lasera, wypełniacza lub innego wyrobu medycznego w sposób stanowiący jego reklamę.

5 kroków jak zrobić zdjęcia „przed i po” w branży medycznej

1. Ustal standard fotografowania

• Miejsce: wyznacz stałe miejsce, w którym będzie zarówno pacjent, jak i osoba robiąca zdjęcie.
• Ustawienie aparatu: aparat musi znajdować się na tej samej wysokości i odległości od pacjenta.
• Oświetlenie: korzystaj ze stałego światła (np. pierścieniowej lampy).
• Jednolite tło: dla osiągnięcia najlepszych efektów zdjęcia tło powinno być matowe i jednolite..

2. Przygotuj pacjenta

• Pozycja lub wyraz twarzy: pacjent powinien zachować dokładnie tę samą postawę, a w przypadku twarzy neutralny wyraz. 
• Brak przeszkód: poproś, aby pacjent zdjął biżuterię, a w przypadku zdjęć twarzy zmył makijaż. Jeśli zabieg nie dotyczył włosów, możesz spiąć je gładko do tyłu, a nawet użyć opaski czy czepka medycznego.
• Ubiór: w przypadku zdjęć sylwetki, warto zastosować jednorazową bieliznę medyczną lub poprosić, aby pacjent włożył ten sam strój na obu sesjach.

3. Odpowiednia perspektywa

• Kadr: obejmij cały obszar poddany zabiegowi, a pozostaw jedynie niezbędny margines, który umożliwi porównanie.
• Kąt fotografowania: utrzymaj ten sam kierunek ustawienia aparatu względem fotografowanej powierzchni.
• Ostrość: ustaw ją na obszarze zabiegowym, aby dobrze odwzorować szczegóły, np. strukturę skóry, blizny czy zmarszczki.
• Liczba ujęć: ustal zestaw zdjęć odpowiedni do konkretnego rodzaju zabiegu i powtarzaj go podczas kolejnych wizyt.

4. Harmonogram

• Zapisuj datę wykonania każdej fotografii.
• Dokumentuj rodzaj przeprowadzonego zabiegu oraz etap terapii.
• Uwzględniaj ewentualne obrzęki, zaczerwienienia i inne przejściowe reakcje pozabiegowe.
• Wykonuj fotografie kontrolne zgodnie z wcześniej ustalonym harmonogramem.

5. Zadbaj o kwestie prawne

• Oryginalne pliki: zachowuj niezmienione wersje fotografii, aby w razie potrzeby można było zweryfikować ich autentyczność.
• Bezpieczne przechowywanie: zabezpiecz dokumentację przed dostępem osób nieupoważnionych i stosuj rozwiązania zgodne z zasadami ochrony danych osobowych.
• Zgoda na publikację: przed wykorzystaniem zdjęć na stronie internetowej, w mediach społecznościowych czy materiałach promocyjnych, zadbaj o odpowiednią, dobrowolną zgodę pacjenta oraz właściwą podstawę przetwarzania danych. Zgoda na sam zabieg nie oznacza automatycznie zgody na publikację fotografii.
• Anonimowość: ogranicz widoczność cech pozwalających zidentyfikować pacjenta. Pamiętaj jednak, że samo wykadrowanie twarzy nie zawsze zapewnia pełną anonimowość.

Publikacja zdjęć pacjentów w social mediach

Publikacja zdjęć „przed i po” wymaga odrębnej zgody na rozpowszechnianie wizerunku osób przedstawionych na fotografiach oraz odpowiedniej podstawy przetwarzania danych zgodnie z RODO. Zgoda na fotografowanie w celach medycznych nie oznacza automatycznej zgody na wykorzystanie zdjęć na Instagramie lub stronie kliniki.

Jeżeli pacjent nie chce ujawniać twarzy, zdjęcie należy wykadrować tak, aby skutecznie uniemożliwić jego identyfikację. Dotyczy to również innych charakterystycznych cech wyglądu. W przypadku dzieci trzeba dodatkowo uwzględnić zasady reprezentacji małoletnich przez rodziców lub opiekunów prawnych oraz ochronę ich prywatności.

Zdjęcia powinny przedstawiać rzeczywiste rezultaty zabiegów, bez retuszu, filtrów czy modyfikacji AI wyolbrzymiających efekty. 

Jak powinna wyglądać zgoda pacjenta na publikację zdjęć „przed i po”?

Publikowanie zdjęć dokumentujących efekty zabiegów medycznych wymaga odpowiedniego przygotowania prawnego. Zgoda na wykonanie fotografii do dokumentacji medycznej nie jest równoznaczna ze zgodą na ich udostępnienie na stronie internetowej kliniki, w mediach społecznościowych czy materiałach marketingowych. Placówka musi uwzględnić zarówno przepisy RODO, jak i zasady ochrony wizerunku oraz tajemnicy medycznej.

Prawidłowo przygotowana zgoda powinna jasno określać cel wykorzystania fotografii, zakres udostępnianych materiałów oraz kanały, w których mogą zostać opublikowane. Pacjent musi wiedzieć, w jaki sposób jego zdjęcia będą wykorzystywane, a decyzję powinien podejmować dobrowolnie. Należy również poinformować go o możliwości wycofania zgody i konsekwencjach takiej decyzji.

Szczególną ostrożność trzeba zachować w przypadku zdjęć ujawniających informacje o stanie zdrowia. Takie fotografie mogą stanowić dane osobowe szczególnej kategorii, których przetwarzanie podlega dodatkowym wymaganiom. Co istotne, uzyskanie zgody pacjenta nie oznacza automatycznie, że publikacja będzie zgodna ze wszystkimi przepisami dotyczącymi reklamy medycznej.

Co grozi za publikację zdjęć pacjenta bez odpowiedniej zgody?

Nieuprawnione rozpowszechnianie fotografii może prowadzić do naruszenia prawa do wizerunku, prywatności, ochrony danych osobowych lub tajemnicy medycznej. W zależności od okoliczności placówka może zostać zobowiązana do usunięcia materiałów, zaprzestania ich dalszego wykorzystywania, a także zmierzyć się z roszczeniami cywilnymi pacjenta, w tym żądaniem zadośćuczynienia. Naruszenie przepisów RODO może również skutkować postępowaniem przed Prezesem Urzędu Ochrony Danych Osobowych i administracyjną karą pieniężną.

Jak ograniczyć ryzyko? Zamiast korzystać z przypadkowych wzorów zgód dostępnych w internecie, warto zlecić przygotowanie odpowiedniej dokumentacji prawnikowi specjalizującemu się w prawie medycznym i ochronie danych osobowych. Specjalista pomoże dostosować treść zgód do rodzaju wykonywanych zabiegów, planowanych sposobów publikacji oraz procedur obowiązujących w konkretnej placówce. Dzięki temu klinika może lepiej zabezpieczyć interesy zarówno swoje, jak i pacjentów.

Marketing medyczny: zdjęcia przed i po

Zgodnie z art. 55 ustawy o wyrobach medycznych reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości musi być zrozumiała dla laika. Dotyczy to także specjalistycznych sformułowań medycznych i naukowych oraz przywoływania w reklamie badań naukowych, literatury, opinii i opracowań naukowych, w tym materiałów skierowanych pierwotnie do profesjonalistów.

W przypadku zdjęć „przed i po” szczególne wątpliwości budzi promowanie wyrobów przeznaczonych wyłącznie dla profesjonalistów, np. określonych wypełniaczy czy urządzeń medycznych. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest rzeczowy opis procedury, bez obiecywania identycznych rezultatów wszystkim pacjentom.

Warto zaznaczyć, że obowiązujące regulacje odróżniają reklamę kierowaną do konsumentów od działań promocyjnych wobec profesjonalistów. Przykładowo odwiedzanie osób wykonujących zawód medyczny w miejscu udzielania świadczeń w celu reklamy wyrobu jest możliwe po uprzednim uzgodnieniu terminu spotkania, poza godzinami pracy tych osób i po uzyskaniu wymaganej zgody kierownika podmiotu leczniczego lub osoby prowadzącej praktykę zawodową.

Zakaz zachęcania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów medycznych

Reklama wyrobów medycznych kierowana do publicznej wiadomości nie może zawierać bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów ani nakłaniania ich, aby przekonywały rodziców lub inne osoby dorosłe do zakupu. Zakaz wynika z art. 55 ust. 2 ustawy o wyrobach medycznych i ma chronić małoletnich przed wykorzystywaniem ich podatności na przekazy promocyjne.

W praktyce klinika nie powinna publikować materiałów zawierających komunikaty w rodzaju „Poproś rodziców, żeby kupili Ci ten produkt!”. Szczególnej ostrożności wymagają treści wykorzystujące wizerunek dzieci, ponieważ ich publikacja wiąże się również z ochroną prywatności i praw małoletnich pacjentów.

Dlaczego reklama wyrobów medycznych nie może przedstawiać osób prezentujących wyrób jako lekarzy?

Art. 55 ustawy o wyrobach medycznych zabrania wykorzystywania w reklamie kierowanej do wiadomości publicznej wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby. Nie można również przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują zawód medyczny.

W związku z tym, w reklamie konkretnego wyrobu nie należy wykorzystywać lekarza, pielęgniarki ani aktora ucharakteryzowanego na pracownika medycznego w celu budowania wiarygodności produktu. Ograniczenie dotyczy reklamy wyrobów medycznych, a nie automatycznie każdego zdjęcia specjalisty zamieszczonego na stronie internetowej placówki.

Legalne opinie pacjentów w medycynie a zakaz reklamy – o czym pamiętać?

Jeśli pacjent zostawił świetną opinię o Twojej klinice, to nic dziwnego, że chcesz się nią pochwalić! Zanim jednak udostępnisz recenzję w mediach społecznościowych, sprawdź, czy jej treść nie narusza przepisów dotyczących reklamy usług medycznych i ochrony danych osobowych. 

Przepisy wdrażające dyrektywę Omnibus wprowadziły obowiązek informowania, czy i jak przedsiębiorca weryfikuje autentyczność udostępnianych opinii. Nie można publikować fikcyjnych recenzji ani przedstawiać niezweryfikowanych wypowiedzi jako pochodzących od rzeczywistych pacjentów.

Dopuszczalne może być udostępnianie autentycznych opinii z Google Maps lub ZnanyLekarz, zwłaszcza dotyczących komfortu wizyty, jakości obsługi i empatii personelu. Trzeba jednak uwzględnić prawa do wykorzystania treści i ochronę danych osobowych. Jeśli recenzja ujawnia informacje o stanie zdrowia, należy uzyskać odpowiednią zgodę lub skutecznie zanonimizować materiał.

W razie wątpliwości dotyczących konkretnej publikacji ostateczna decyzja powinna zostać poprzedzona analizą prawną. Prawnicy specjalizujący się w prawie medycznym mogą pomóc ocenić zgodność materiałów z obowiązującymi wymogami. Warto również śledzić stanowiska środowiska lekarskiego, w tym Naczelnej Izby Lekarskiej, oraz nowe regulacje wpływające na komunikację placówek medycznych.

Zadbaj o odpowiednią promocję usług medycznych z agencją Empressia

Budowanie marki osobistej lekarza lub placówki medycznej może skutecznie zwiększać rozpoznawalność i wzmacniać zaufanie pacjentów, ale te działania muszą odbywać się z poszanowaniem praw pacjentów.

Promowanie usług medycznych wymaga nie tylko znajomości narzędzi marketingowych, ale również świadomości ograniczeń prawnych obowiązujących w branży. Agencja marketingowa Empressia zajmuje się marketingiem medycznym, wspierając gabinety, kliniki i placówki medyczne w budowaniu profesjonalnego wizerunku oraz zwiększaniu widoczności w internecie.

Wiemy, że branża medyczna wymaga szczególnego podejścia do komunikacji. Dlatego pomagamy tworzyć strategie marketingowe dopasowane do specyfiki działalności i obowiązujących ograniczeń reklamowych. Skontaktuj się z nami i sprawdź, jak możemy wesprzeć rozwój Twojej placówki!

FAQ – najczęstsze pytania o zdjęcia „przed i po” w gabinetach medycznych

Czy mogę publikować zdjęcia „przed i po” tylko z fragmentem twarzy, bez oczu, bez zgody pacjenta?

Jest to możliwe, jeżeli materiał został skutecznie zanonimizowany, a jego publikacja nie narusza innych przepisów, w tym dotyczących tajemnicy medycznej. Samo zasłonięcie oczu lub wykadrowanie twarzy nie gwarantuje jednak anonimowości. Pacjenta można rozpoznać również po charakterystycznych znamionach, bliznach czy tatuażach. Jeśli identyfikacja pozostaje możliwa, konieczne jest zapewnienie odpowiedniej podstawy przetwarzania danych, a w przypadku rozpowszechniania rozpoznawalnego wizerunku – co do zasady uzyskanie zezwolenia pacjenta.

Czy zdjęcia „przed i po” mogę traktować tylko jako element dokumentacji medycznej i nie brać osobnej zgody?

Tak, jeżeli fotografie są wykonywane i przechowywane wyłącznie na potrzeby diagnostyki, leczenia lub dokumentowania przebiegu terapii, a ich przetwarzanie ma odpowiednią podstawę prawną. W takich przypadkach odrębna zgoda na przetwarzanie danych osobowych nie zawsze jest wymagana. Sytuacja zmienia się, gdy gabinet zamierza wykorzystać zdjęcia na stronie internetowej, w mediach społecznościowych lub materiałach promocyjnych. Wówczas konieczne jest odrębne uregulowanie zasad publikacji, w tym uzyskanie wymaganych zgód.

Czy lekarz może pokazywać zdjęcia „przed i po” na szkoleniach dla innych lekarzy bez zgody pacjenta?

Możliwość wykorzystania fotografii zależy od charakteru szkolenia, celu prezentacji i stopnia identyfikowalności pacjenta. Sam fakt, że odbiorcami są osoby wykonujące zawód medyczny, nie zwalnia z obowiązku ochrony danych i zachowania tajemnicy zawodowej. Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest wykorzystanie skutecznie zanonimizowanych zdjęć lub uzyskanie odpowiedniej zgody pacjenta. Należy również rozróżnić zamknięte szkolenia specjalistyczne od publicznych prezentacji i materiałów promocyjnych.

Czy mogę w reklamie zabiegu pokazywać zdjęcia „przed i po”, jeżeli nie podaję nazwy urządzenia ani wyrobu?

Brak nazwy handlowej urządzenia nie oznacza automatycznie, że publikacja jest zgodna z prawem. Zdjęcia przedstawiające efekty zabiegów mogą mieć charakter informacyjny, ale ich wykorzystanie w reklamie świadczeń zdrowotnych lub wyrobów medycznych podlega dodatkowym ograniczeniom. Szczególnie ryzykowne są komunikaty sugerujące gwarantowane rezultaty albo promujące wyroby przeznaczone wyłącznie dla profesjonalistów. Każdy materiał należy ocenić pod kątem celu publikacji, treści i sposobu prezentacji efektów.

Co zrobić, gdy pacjent po latach odwoła zgodę na publikację swoich zdjęć „przed i po”?

Pacjent ma prawo w każdej chwili wycofać zgodę na publikację swojego wizerunku. Jeżeli publikacja opierała się na zgodzie pacjenta, jej wycofanie oznacza konieczność zaprzestania dalszego przetwarzania danych na tej podstawie. Placówka powinna usunąć fotografie z kontrolowanych przez siebie kanałów, jeżeli nie istnieje inna właściwa podstawa ich dalszego przetwarzania, oraz zaprzestać wykorzystywania ich w nowych materiałach. Warto również udokumentować datę wycofania zgody. Cofnięcie zgody nie powoduje jednak, że wcześniejsze, zgodne z prawem przetwarzanie staje się nielegalne. Nie zawsze możliwe jest też usunięcie kopii materiałów rozpowszechnionych przez osoby trzecie.

Podstawy prawne i źródła

1. Ustawa z 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej 
2. Ustawa z 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych 
3. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 (MDR) 
4. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (RODO) 
5. Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych
6. UOKiK – Fałszywe opinie? Stop! 
7. Kodeks Etyki Lekarskiej obowiązujący od 1 stycznia 2025 r.