Kampanie Demand Gen
Twoi klienci nie zawsze aktywnie szukają produktu.
Kampanie Demand Gen pomagają zainteresować
ich ofertą, zanim pojawi się konkretna potrzeba zakupu.
Demand Gen (DG) w Google Ads
Kampanie Google Demand Gen (DG) służą do budowania zainteresowania ofertą i generowania konwersji poprzez docieranie do użytkowników w momentach, gdy odkrywają nowe treści i szukają inspiracji.
Google przedstawia Demand Gen jako rozwiązanie, które pozwala marketerom docierać do potencjalnych klientów podczas przeglądania treści i wzbudzać zainteresowanie produktami lub usługami. Na czym polega Demand Gen?
Demand Gen wykorzystuje atrakcyjne i angażujące formaty reklamowe czy wizualne oraz rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, aby docierać do odpowiednich odbiorców w takich kanałach Google jak YouTube, w tym YouTube Shorts, Discover oraz Gmail. Dzięki temu kampanie mogą wspierać działania prowadzone przede wszystkim w górnej i środkowej części lejka sprzedażowego – od budowania świadomości i zainteresowania po skłanianie użytkowników do podjęcia określonego działania.
Bartosz Wasicki
PPC Specialist w agencji Empressia
Ekspert podkreśla:
Google wskazuje również na możliwość dotarcia za pośrednictwem tych powierzchni do nawet 3 miliardów aktywnych użytkowników miesięcznie. W praktyce Demand Gen ma więc pomagać reklamodawcom zarówno w tworzeniu nowego popytu, jak i w przekształcaniu zainteresowania użytkowników w konwersje.
Kampanie Demand Gen wykorzystują możliwości Demand Gen dostępne na różnych platformach Google, szczególnie na platformach wideo, takich jak YouTube, aby przyciągnąć uwagę użytkowników podczas odkrywania nowych treści, marek i produktów. Dzięki temu reklamy mogą wspierać użytkowników już na etapie odkrywania nowych produktów i usług, zanim pojawi się konkretna intencja zakupowa.
Nasze kampanie Google Ads
w praktyce
AMAZEMET
Kampania reklamowa dla niszowej branży inżynierii materiałowej
Gerberowa Park
Cel sprzedażowy osiągnięty w 5 miesięcy dzięki kampanii PPC
zebate24.pl
Google Ads dla sklepu sprzedającego części do maszyn budowlanychOd Discovery Ads do Demand Gen
Kampanie Demand Gen zastąpiły poprzedni format Discovery Ads, a pełna migracja istniejących kampanii Discovery Google do formatu DG została automatycznie zakończona do marca 2024 roku. Chociaż DG zachowuje podstawową funkcjonalność reklamy Discovery Ads, wprowadzono kilka znaczących ulepszeń.
Kampanie Demand Gen zostały oficjalnie wprowadzone przez Google w październiku 2023 roku jako następca kampanii Discovery Ads. Ich rozwój miał na celu dostosowanie reklam Google do rosnącego znaczenia formatów wizualnych i zachowań użytkowników znanych z platform społecznościowych.
Zmiana ta jest postrzegana jako strategiczne dostosowanie Google do modeli stosowanych przez platformy społecznościowe. Marketerzy, którzy odnoszą sukcesy w reklamie wizualnej na Facebooku czy TikToku, znajdą w DG znajome ustawienia targetowania opartego na wizualnych kreacjach i danych o publiczności.
Rozszerzony zasięg
Dodano możliwość docierania do użytkowników w YouTube Shorts, kluczowym placementem mobilnym.
Zaawansowane targetowanie
Wprowadzono ekskluzywne segmenty Lookalike, bazujące na danych własnych (first-party data).
Większa elastyczność kreatywna
Wprowadzono nowe formaty wizualne, w tym wertykalne wideo 9:16, umożliwiające pełniejsze doświadczenie ekranu mobilnego.
Udoskonalone raportowanie
Lepsze narzędzia pomiarowe, w tym Brand Lift i Search Lift, oraz rozszerzone strategie licytacji, takie jak Target ROAS. znaczenie ma również analiza przyrostowości (Incrementality) .
Demand Gen a inne kampanie w Google Ads
| Typ kampanii | Kiedy dociera do użytkownika? | Główny cel | Sposób działania | Poziom kontroli nad kreacją |
|---|---|---|---|---|
| Demand Gen | Zanim użytkownik zacznie aktywnie szukać produktu | Budowanie zainteresowania i generowanie popytu | Wykorzystuje sygnały zainteresowań, zachowań i intencji | Wysoki – duże znaczenie mają materiały wideo i graficzne |
| Search Ads | Gdy użytkownik wpisuje konkretne zapytanie w Google | Przechwycenie istniejącego popytu | Bazuje głównie na intencji wyrażonej w wyszukiwaniu | Średni – reklamy mają przede wszystkim formę tekstową |
| Performance Max | Na różnych etapach ścieżki zakupowej | Maksymalizacja konwersji | Automatycznie wykorzystuje wiele kanałów i sygnałów Google | Mniejszy – duża część decyzji dotyczących emisji jest automatyzowana |
W praktyce Search Ads przechwytują już istniejący popyt, Performance Max koncentruje się przede wszystkim na efektywnym generowaniu konwersji, a Demand Gen Google Ads pozwala dotrzeć do użytkownika wcześniej oraz wzbudzić zainteresowanie marką i rozpocząć budowanie potrzeby zakupowej.
W przeciwieństwie do reklam w sieci wyszukiwania, które odpowiadają na istniejącą intencję użytkownika wyrażoną w wynikach wyszukiwania, Demand Gen koncentruje się na tworzeniu zainteresowania wcześniej. Z kolei w porównaniu do kampanii Performance Max oferuje większą kontrolę nad sposobem prezentacji marki w ramach platformy Google Ads.
Dostępne rodzaje reklam i możliwość wykorzystania feedu produktowego
Demand Gen daje dużą swobodę w sposobie prezentowania oferty. W ramach jednej kampanii reklamodawca może wykorzystywać różne typy zasobów wideo, grafik oraz tekstów, dzięki czemu system Google może testować różne kombinacje i wybierać najbardziej skuteczne warianty. W kampaniach można wykorzystywać kilka podstawowych formatów reklam:
- Reklamy z pojedynczym obrazem – sprawdzają się w prostych komunikatach produktowych i wizerunkowych.
- Reklamy karuzelowe – pozwalają zaprezentować kilka produktów, wariantów oferty lub kolejnych elementów komunikatu w jednej reklamie.
- Reklamy wideo – umożliwiają bardziej angażujące przedstawienie produktu, usługi lub marki.
Strategiczną przewagą DG, szczególnie dla sektora e-commerce, jest możliwość integracji z Google Merchant Center (GMC) w celu tworzenia Dynamicznych Reklam Produktowych
Szczególnie ważną rolę odgrywają materiały wideo przygotowane w różnych proporcjach, w tym pionowym formacie 9:16 przeznaczonym m.in. do YouTube Shorts. Dzięki temu kreacje mogą być lepiej dopasowane do urządzenia i miejsca, w którym użytkownik zobaczy reklamę.
Demand Gen może również współpracować z feedem produktowym, co pozwala łączyć działania wizerunkowe z promocją konkretnych produktów. W praktyce kampania może więc nie tylko budować zainteresowanie i generować popyt, ale również kierować użytkownika bezpośrednio do oferty i wspierać działania nastawione na konwersję.
Cele kampanii Demand Gen od Google,
czyli kampanie generujące popyt
Podczas tworzenia kampanii Demand Gen reklamodawca określa cel, na podstawie którego system będzie optymalizował emisję reklam.
Sprzedaż
Ruch w witrynie
Zasięg i wyświetlenia na YT
Podczas konfiguracji należy wybrać odpowiednią podpowiedź dotyczącą celu lub utworzyć kampanię bez wskazywania celu. Wybór celu wpływa na sposób optymalizacji emisji reklam oraz dobór użytkowników z grupy docelowej.
Wybór celu powinien wynikać bezpośrednio z efektu biznesowego, jaki ma przynieść kampania. Inne wskaźniki będą istotne w działaniach nastawionych na zwiększenie zainteresowania marką, a inne w kampaniach, których zadaniem jest pozyskiwanie leadów lub sprzedaży.
Dlatego skuteczności Demand Gen nie warto oceniać wyłącznie na podstawie kosztu pozyskania leada czy konwersji. Wskaźniki takie jak CPL lub CPA powinny być analizowane razem z jakością pozyskanego ruchu i leadów oraz ich dalszą konwersją na klientów.
W praktyce oznacza to, że tańszy lead nie zawsze jest lepszy. Kampania generująca nieco wyższy CPL może być bardziej opłacalna, jeżeli pozyskani użytkownicy częściej przechodzą do kolejnych etapów procesu sprzedażowego i finalnie dokonują zakupu
Demand Generation jako proces biznesowy – współpraca marketingu i sprzedaży
Skuteczne generowanie popytu nie ogranicza się wyłącznie do działań reklamowych. Kampanie Demand Gen powinny być częścią szerszego procesu, w którym marketing odpowiada za przyciąganie i edukowanie potencjalnych klientów, natomiast sprzedaż za wykorzystanie pozyskanych szans biznesowych.
Współpraca marketingu i sprzedaży, określana jako smarketing, pozwala lepiej definiować wartościowe leady, dopasowywać komunikację do potrzeb odbiorców oraz analizować, które działania rzeczywiście prowadzą do przychodów.
Jednym z elementów strategii demand generation są płatne media (paid media), które umożliwiają dotarcie do nowych odbiorców, zwiększanie widoczności marki oraz wspieranie działań prowadzonych w innych kanałach marketingowych.
AI w optymalizacji stawek
Demand Gen wykorzystuje automatyczne strategie ustalania stawek oparte na sztucznej inteligencji Google. Dostępność poszczególnych strategii zależy od wybranego celu kampanii i konfiguracji śledzenia konwersji.
Prawidłowe śledzenie konwersji
Kampanie wykorzystujące sztuczną inteligencję Google Ads wymagają odpowiednio skonfigurowanego pomiaru efektów. Prawidłowe wdrożenie tagu Google oraz właściwe zdefiniowanie działań konwersji dostarcza algorytmom danych niezbędnych do optymalizacji emisji reklam i skuteczniejszego kierowania budżetu na wartościowych użytkowników. Oprócz standardowych opcji raportowania dostępnych w panelu Google Ads, reklamodawcy mogą analizować dodatkowe wskaźniki wpływu kampanii, takie jak Conversion Lift, które pomagają ocenić rzeczywisty wpływ działań reklamowych.
Targetowanie w kampaniach Demand Gen w Google Ads: przejście od klasycznych odbiorców do sygnałów
Demand Gen wykorzystuje podejście oparte na sygnałach dla algorytmów AI, które pomagają systemowi Google Ads znaleźć użytkowników najbardziej skłonnych do interakcji z reklamą lub wykonania określonej konwersji.
Na poziomie kampanii reklamodawca może wykorzystywać dane obecnych klientów jako sygnały dla algorytmów AI, pomagając systemowi lepiej określić grupę docelową.
Nie oznacza to całkowitego odejścia od klasycznego targetowania. Reklamodawca nadal może definiować grupy odbiorców, korzystać z danych własnych, segmentów zainteresowań, danych demograficznych czy remarketingu. Różnica polega na tym, że wybrane grupy coraz częściej pełnią funkcję sygnałów wejściowych, które pomagają algorytmom przewidywać zachowania użytkowników.
Zrozumienie modelu sygnałów (Audience Signals)
W kampaniach Demand Gen wybrane przez reklamodawcę informacje o odbiorcach – takie jak listy remarketingowe, dane klientów, zainteresowania czy profile demograficzne – mogą być wykorzystywane jako wskazówki dla systemu uczenia maszynowego.
Algorytm Google analizuje dostarczone sygnały i na ich podstawie poszukuje użytkowników o podobnych cechach lub zachowaniach, którzy mają wysokie prawdopodobieństwo wykonania pożądanej akcji.
Dzięki temu kampania może skalować zasięg poza początkowo wskazaną grupę odbiorców, jednocześnie zachowując założony cel optymalizacji kampanii – np. sprzedaż, pozyskanie leada lub określoną wartość konwersji.
Model sygnałów oznacza większą rolę jakości danych wejściowych. Im trafniejsze informacje dostarczy reklamodawca, tym lepiej algorytmy mogą identyfikować wartościowych użytkowników.
Wykorzystanie danych własnych (First-Party Data)
Najczęściej wykorzystywane źródła danych obejmują:
Jednym z najważniejszych elementów skutecznego działania kampanii Demand Gen są wysokiej jakości dane własne reklamodawcy. Dane własne pozwalają tworzyć bardziej precyzyjne sygnały dla algorytmów oraz budować segmenty podobieństwa (Lookalike), które pomagają docierać do nowych użytkowników o zbliżonych charakterystykach.
Wykorzystanie danych własnych wymaga przy tym respektowania zgód użytkowników – w przypadku remarketingu dotyczy to m.in. zgody na śledzenie i personalizację reklam, natomiast przy listach Customer Match reklamodawca powinien mieć odpowiednią podstawę do wykorzystania i przekazania do Google danych klienta, takich jak adres e-mail.
Dlatego nie każda osoba może zostać automatycznie przypisana do list remarketingowych czy Customer Match.
-
Listy Customer Match – np. dane klientów pochodzące z systemu CRM.
-
Listy remarketingowe – użytkownicy odwiedzający stronę internetową, korzystający z aplikacji lub wykonujący określone działania.
-
Dane z YouTube – np. osoby, które weszły w interakcję z kanałem lub materiałami reklamodawcy.
Demand Gen
Zaawansowane targetowanie: segmenty podobieństwa (Lookalike)
Segmenty podobieństwa (Lookalike) umożliwiają dotarcie do użytkowników, którzy wykazują podobne cechy i zachowania do osób znajdujących się na bazowej liście odbiorców.
Funkcja ta jest szczególnie istotna w kampaniach Demand Gen, ponieważ pozwala skalować działania poza istniejącą bazę klientów lub użytkowników.
Aby utworzyć segment podobieństwa, lista źródłowa musi spełniać wymagania Google dotyczące liczby i jakości dopasowanych użytkowników. W praktyce wymagane jest minimum 1000 aktywnych, dopasowanych użytkowników.
Lista źródłowa może być tworzona z kilku różnych segmentów remarketingowych. Segmenty podobieństwa są automatycznie aktualizowane przez system Google, dlatego warto przygotować je odpowiednio wcześniej przed rozpoczęciem kampanii.
Poziomy ekspansji segmentów podobieństwa
Demand Gen pozwala kontrolować zakres rozszerzania segmentów podobieństwa. Wybór poziomu wpływa na kompromis pomiędzy dokładnym dopasowaniem odbiorców a możliwością skalowania kampanii.
| Poziom ekspansji | Charakterystyka | Zastosowanie |
|---|---|---|
| Wąski (Narrow) | Największe podobieństwo do listy źródłowej, mniejszy zasięg | Testy kampanii, działania wymagające wysokiej precyzji |
| Zrównoważony (Balanced) | Kompromis między podobieństwem a skalą | Standardowe kampanie nastawione na wyniki |
| Szeroki (Broad) | Największy zasięg kosztem mniejszego podobieństwa | Skalowanie kampanii i zwiększanie rozpoznawalności marki |
Inne metody targetowania i wykluczenia
Ważnym elementem kontroli kampanii jest funkcja Zoptymalizowane kierowanie (Optimized Targeting). Pozwala ona systemowi Google rozszerzać grupę odbiorców poza wskazane sygnały, jeśli algorytm przewiduje możliwość uzyskania lepszych wyników.
W sytuacjach, w których reklamodawca chce prowadzić bardzo precyzyjny remarketing lub ograniczyć emisję wyłącznie do określonej grupy, warto przeanalizować zasadność korzystania z tej funkcji.
Dodatkowo należy stosować wykluczenia odbiorców, aby ograniczać emisję reklam do grup, które nie są istotne z punktu widzenia celu kampanii lub generują słabsze wyniki.
Poza danymi własnymi i segmentami podobieństwa Demand Gen umożliwia wykorzystanie innych metod budowania grup odbiorców:
Wymagania kreatywne i techniczne do uruchomienia kampanii Demand Gen
Kampanie Demand Gen są w dużym stopniu zależne od jakości dostarczonych zasobów reklamowych. Odpowiednio przygotowane materiały graficzne, wideo oraz teksty umożliwiają systemom Google Ads tworzenie wielu wariantów reklam i dopasowywanie ich do różnych powierzchni emisji oraz grup odbiorców.
Podejście oparte na zasobach (asset-first approach) oznacza, że skuteczność kampanii zależy nie tylko od ustawień targetowania i strategii stawek, ale również od jakości, różnorodności i zgodności technicznej przygotowanych materiałów.
Specyfikacja zasobów kreatywnych
Aby zwiększyć możliwości optymalizacji i uzyskać dostęp do większej liczby miejsc emisji, warto dostarczyć kompletny zestaw materiałów: grafiki, filmy oraz różne warianty tekstów reklamowych.
Wymagania tekstowe
W zależności od formatu reklamy Demand Gen może wykorzystywać m.in.:
- Nagłówki: maksymalnie 5 wariantów, do 40 znaków każdy.
- Długie nagłówki: do 90 znaków.
- Opisy: maksymalnie 5 wariantów, do 90 znaków każdy.
- Nazwa firmy: wymagana informacja o reklamodawcy, maksymalnie 25 znaków.
Wezwanie do działania (CTA) jest wybierane spośród dostępnych opcji Google Ads, a jego dostępność zależy od wybranego formatu reklamy.
Wymagania graficzne
Demand Gen obsługuje kilka formatów obrazów, aby umożliwić emisję reklam graficznych w różnych miejscach, m.in. w YouTube, Discover oraz Gmail.
Rekomendowane jest przygotowanie wielu wariantów grafik – maksymalnie do 20 obrazów na reklamę – obejmujących różne proporcje. Format pionowy 9:16 jest szczególnie istotny w przypadku emisji reklam w YouTube Shorts, gdzie wykorzystanie pełnego ekranu zwiększa atrakcyjność przekazu. Dodatkowo zalecane jest przesłanie kwadratowego logo marki (1:1), najlepiej w wysokiej rozdzielczości.
| Format obrazu | Współczynnik proporcji | Minimalny rozmiar | Rekomendowany rozmiar | Maksymalny rozmiar pliku |
|---|---|---|---|---|
| Poziomy | 1,91:1 | 600 × 314 px | 1200 × 628 px | 5 MB |
| Kwadratowy | 1:1 | 300 × 300 px | 1200 × 1200 px | 5 MB |
| Pionowy | 4:5 | 480 × 600 px | 960 × 1200 px | 5 MB |
| Wertykalny (Shorts) | 9:16 | 600 × 1067 px | 1080 × 1920 px | 5 MB |
Wymagania dotyczące
formatów wideo
Materiały wideo pozwalają wykorzystać pełny potencjał emisji Demand Gen, szczególnie w ekosystemie YouTube. W ramach jednej reklamy Demand Gen można wykorzystać kilka materiałów wideo, co pozwala algorytmom Google testować różne warianty kreacji i dopasowywać je do odbiorców oraz miejsc emisji.
Rekomendowane jest przygotowanie filmów w kilku formatach:
- poziomym,
- kwadratowym,
- pionowym 9:16.
Materiały wideo powinny być przesłane na kanał YouTube powiązany z reklamodawcą.
Integracja z Google Merchant Center (GMC) dla e-commerce
W przypadku sklepów internetowych połączenie Demand Gen z Google Merchant Center umożliwia wykorzystanie danych produktowych i tworzenie reklam zawierających konkretne produkty z oferty.
Kampanie z feedem produktowym mogą łączyć atrakcyjne materiały reklamowe z automatycznym doborem produktów na podstawie danych z katalogu.
Wymagania techniczne integracji:
Optymalizacja feedu
produktowego
Jakość danych produktowych ma znaczenie dla skuteczności automatycznego dopasowania reklam.
Zaleca się:
- stosowanie aktualnych informacji o produktach,
- poprawne tytuły i opisy,
- wysokiej jakości zdjęcia,
- kategorie produktów,
- spójność danych między Merchant Center a stroną internetową.
Google wskazuje minimalną liczbę produktów wymaganą do działania kampanii produktowych, natomiast większy i dobrze uporządkowany katalog daje systemowi więcej możliwości dopasowania oferty do zainteresowań użytkowników.
Połączenie atrakcyjnych materiałów kreatywnych z danymi produktowymi może zwiększyć możliwości personalizacji reklam Demand Gen i wspierać skuteczniejszą realizację celów sprzedażowych.
Bartosz Wasicki
PPC Specialist w agencji Empressia
Ekspert podkreśla:
Kampania Demand Gen uzupełnia ekosystem Google Ads, koncentrując się na budowaniu zainteresowania i pozyskiwaniu użytkowników na wcześniejszych etapach decyzji zakupowej. W porównaniu z klasycznymi kampaniami Display oferuje bardziej zaawansowane możliwości wykorzystania sygnałów odbiorców i formatów wizualnych, natomiast w stosunku do Performance Max daje większy nacisk na kontrolę kreacji oraz sposób prezentacji marki.
Największą skuteczność Demand Gen osiąga wtedy, gdy strategia reklamowa łączy trzy elementy: wartościowe dane, dopracowane materiały reklamowe oraz odpowiednio skonfigurowany pomiar efektów.
| Typ kampanii | Główny cel | Główne powierzchnie emisji | Mechanizm targetowania | Największa wartość dodana |
|---|---|---|---|---|
| Demand Gen | Budowanie zainteresowania, generowanie popytu oraz wspieranie konwersji | YouTube (w tym Shorts), Discover, Gmail | Audience Signals, dane własne (First-Party Data), segmenty podobieństwa, segmenty zainteresowań i niestandardowe | Połączenie atrakcyjnych formatów wizualnych, automatycznej optymalizacji AI i większej kontroli nad kreacją |
| Performance Max | Maksymalizacja liczby lub wartości konwersji w całym ekosystemie Google | Wiele kanałów Google jednocześnie (m.in. wyszukiwarka, YouTube, Display, Discover, Gmail, Mapy – zależnie od dostępności) | Automatyzacja oparta na celach konwersji, danych własnych, sygnałach odbiorców i zasobach reklamowych | Szeroka automatyzacja optymalizacji pod wyniki biznesowe przy ograniczonej kontroli nad pojedynczymi miejscami emisji |
| Display | Budowanie świadomości, zasięgu oraz wspieranie działań remarketingowych | Sieć reklamowa Google oraz powiązane powierzchnie reklamowe | Segmenty odbiorców, dane demograficzne, kontekst, zainteresowania, remarketing oraz opcjonalna automatyzacja | Duża elastyczność w wyborze formatów, miejsc emisji i strategii zasięgowych |
Kampania Demand Gen jako narzędzie generowania popytu
Wybór kampanii Demand Gen od Google z naszą agencją marketingową Empressia to świetny pomysł dla wszystkich przedsiębiorców, którzy chcą generować popyt i dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
Odpowiednio przygotowany zestaw zasobów wideo pozwala skuteczniej przyciągnąć uwagę użytkowników i wspierać zarówno cele sprzedażowe, jak i budowanie świadomości marki. DG to format kampanii zaprojektowany dla reklamodawców, którzy chcą docierać do użytkowników na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej – zanim jeszcze aktywnie wyszukują konkretny produkt lub usługę.
Siłą Demand Gen jest połączenie automatyzacji opartej na sztucznej inteligencji Google z możliwością wykorzystania wysokiej jakości danych własnych, atrakcyjnych materiałów kreatywnych oraz wizualnych powierzchni reklamowych, takich jak YouTube, YouTube Shorts, Discover i Gmail.
Chcesz poznać szczegóły? Zapraszamy do kontaktu!
